Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 6 Staples C101
al menudeo, la tarea más importante es encontrar sitios
disponibles. No hay modo de que un estadounidense
llegue a cualquier país y genere los bienes raíces que necesita.
Esa persona podría estar persiguiendo su sombra
durante mucho tiempo.” 32
Inmediatamente después de entrar en el Reino Unido,
Staples adquirió MAXI-Papier, una compañía alemana
que intentaba copiar lo que Staples había hecho en
Estados Unidos. Luego entró en Holanda y Portugal. En
2006 Staples tenía 137 tiendas en el Reino Unido, 55 en
Alemania, 44 en Holanda, 19 en Portugal y tres en Bélgica.
En 2006 las operaciones europeas tenían ingresos
cercanos a los 2 000 millones de dólares. A fines de 2002,
Staples adquirió el negocio de pedidos por correo de una
compañía francesa, Guilbert, por casi 800 millones de
dólares, lo cual revitalizó las ventas por entrega en Europa
de 50 millones de dólares anuales a 450 millones de
dólares casi de la noche a la mañana. 33
Modificación de la experiencia de compra
En el siglo xxi, Staples comenzó a comprender que sus
tiendas se asemejaban mucho a las de sus dos principales
competidoras, Office Depot y Office Max. A medida que
crecía la cantidad de mercados donde competían las tres
compañías, aumentaba la competencia frente a frente.
En consecuencia, la administración comenzó a buscar
modos de diferenciar sus tiendas de las de sus competidoras.
Lo que surgió fue un nuevo diseño, llamado
“Dover”. El núcleo de “Dover” era una filosofía centrada
en el cliente conocida como “Easy” (Fácil). Desplegado
por toda la compañía en 2005, el nuevo enfoque intenta
hacer la experiencia de compra de los clientes tan fácil
como sea posible mediante el diseño y la disposición de
la tienda, con una estrategia de marketing que se propone
asegurar que nunca falten los artículos, y con un
excelente servicio al cliente dentro del local. La idea es
ayudar a que el cliente entre y salga lo más pronto posible
de la tienda.
Para aplicar “Easy”, Staples tuvo que rediseñar la disposición
de sus tiendas, invertir en mejorar el nivel de
conocimientos de sus asociados de ventas y mejorar los
procesos de administración de la cadena de suministro. 34
En 2003, la empresa comenzó un gran esfuerzo para mejorar
la eficiencia de su proceso de administración de la
cadena de suministro que en la actualidad todavía está en
curso. Los elementos que lo conforman incluyen un mejor
uso de los sistemas de información para comunicar a
Staples con sus proveedores y el uso extenso de técnicas
de “bahías cruzadas” en los centros de distribución, para
que la mercancía esté menos tiempo en ellos. Como consecuencia
de esta estrategia, Staples aumentó la rotación
del inventario, redujo el mantenimiento del mismo y mejoró
su experiencia de surtido en favor de los clientes.
Staples en 2006
En febrero de 2002, Tom Stemberg anunció que dejaba el
puesto de CEO y pasaba la batuta a Ron Sargent. Sin embargo,
permanecería como presidente de la junta directiva.
Al hacerse cargo del puesto, Sargent frenó la expansión
de tiendas y declaró que Staples abriría no más de
75 tiendas al año (en 2000 se inauguraron 130). Utilizó
esta medida para volver a concentrar la atención en las
eficiencias operativas internas. Se hizo más racional la línea
de productos dentro de las tiendas y se disminuyeron
las existencias de artículos con utilidades bajas, como las
computadoras personales. También preparó una fuerza
de tarea para buscar maneras de eliminar cualquier gasto
excesivo de la estructura de costos. Como resultado,
las utilidades operativas de las tiendas Staples llegaron a
5.9% de las ventas en 2002, las mejores en la industria, de
4.5% en 2000 (vea la ilustración 1).
En 2003 Sargent se reconcentró en que la empresa
alcanzara un crecimiento rentable. Aunque para esa
época Staples o una de sus competidoras operaban en
todos los mercados principales de Estados Unidos, la
ILUSTRACIÓN 1
Líderes en artículos de oficina
Compañía
Ingresos
en 2006
Número de tiendas
en Norteamérica
Porcentaje de ventas
al detalle
Staples $17.8 billones 1 522 56%
Office Depot $15.0 billones 1 047 46%
Office Max $9.2 billones 874 50%
Fuente: Reportes de la compañía.