Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

312 Parte 3 Estrategias
Otro problema de la integración horizontal es que, cuando una compañía la utiliza para
convertirse en una competidora dominante en la industria, el intento de seguir utilizando la
estrategia para ser todavía más grande la hace entrar en conflicto con la Federal Trade Commission,
el organismo del gobierno responsable de hacer cumplir la ley antimonopolio. A
las autoridades antimonopolio les preocupa el potencial de abuso de poder de mercado;
creen que para los consumidores, por lo general, es muy saludable la existencia de más competencia.
Les preocupa que las grandes compañías que dominan una industria se puedan
encontrar en posición de abusar de su poder de mercado y que aumenten los precios por
encima del nivel que existiría en situaciones más competitivas. También creen que las compañías
dominantes pueden utilizar su poder de mercado para acabar con los competidores
potenciales, por ejemplo, mediante una reducción de precios cuando las rivales ingresan al
mercado, lo que obligará a éstos a salir del negocio, para después subir de nuevo los precios
una vez que se ha eliminado la amenaza. Debido a estas preocupaciones, las autoridades
antimonopolio pueden bloquear cualquier fusión o adquisición que perciben que crea demasiada
consolidación y el potencial para el futuro abuso de su poder de mercado. La fusión
propuesta entre AT&T y Bell South fue detenida durante un año, hasta diciembre de 2006,
debido a la inquietud de que surgiera este problema.
Integración vertical: el ingreso en nuevas industrias para reforzar
el modelo de negocios básico
Muchas compañías que utilizan la integración horizontal para reforzar su modelo de negocios
y mejorar su posición competitiva también aplican la estrategia de integración vertical
corporativa para lograr el mismo propósito. Sin embargo, cuando se integran verticalmente,
las compañías ingresan en nuevos sectores para respaldar el modelo de negocios de su industria
básica, que es la fuente principal de su ventaja competitiva y de su rentabilidad. Por
consiguiente, en este punto una compañía debe formular un modelo de múltiples negocios
que explique en qué forma el ingreso en una nueva industria mejorará su rentabilidad a largo
plazo. El modelo de múltiples negocios que justifica la integración vertical se basa en que la
compañía debe ingresar a industrias que le añadan valor a sus productos básicos debido a
que ello incrementa la diferenciación del producto y/o adelgaza su estructura de costos.
Una compañía que aplica una estrategia de integración vertical amplía sus operaciones
ya sea hacia atrás, a una industria que produce insumos para los productos que elabora (integración
vertical hacia atrás) o hacia adelante, a un sector que utiliza, distribuye o vende sus
productos (integración vertical hacia adelante). Para ingresar en una industria puede establecer
sus propias operaciones y crear la cadena de valor necesaria para competir de manera
eficaz en ella, o bien puede adquirir una compañía que ya opera en el sector o fusionarse con
ella. Una compañía de acero que obtiene de compañías que poseen minas el suministro de
mineral de hierro para satisfacer sus necesidades ejemplifica la integración hacia atrás. Un
fabricante de PC que vende a través de tiendas de menudeo propiedad de la compañía ilustra
la integración hacia adelante. Por ejemplo, en 2001 Apple Computer ingresó al sector minorista
cuando decidió establecer una cadena de Apple Stores para vender sus computadoras y
más adelante los iPod, algo que Dell ha imitado. IBM es una compañía con un elevado nivel
de integración vertical; por ejemplo, se integró hacia atrás en la industria de los microcircuitos
y unidades de disco para producir los componentes que incluye en sus computadoras y
hacia delante cuando ingresó a los sectores de programación y servicios de consultoría.
La figura 9.1 ilustra las cuatro etapas principales de la cadena de valor agregado desde
la materia prima hasta el cliente. En el caso de una compañía que opera en la etapa final
del ensamblaje, la integración hacia atrás significa moverse hacia la fabricación de partes
y la producción de materia prima. La integración hacia adelante significa moverse hacia la
distribución y las ventas (menudeo). En cada etapa de la cadena se añade valor al producto,