Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

338 Parte 3 Estrategias
resultó que el de programación generaba casi todas las utilidades, mientras que la mayoría de
las otras divisiones operaba con pérdidas. Sin embargo, las cosas mejoraron porque su nuevo
Xbox 360 quitó cierta participación en el mercado a Sony y la red MSN no ganó ni perdió.
Al comprender que el ingreso a nuevas industrias no era una vía segura para incrementar el
valor de la compañía para sus accionistas, Microsoft decidió que les devolvería a éstos más de
30 000 millones de dólares, o sea la mitad de sus 60 000 millones de dólares acumulados, en
forma de un dividendo en 2004 y desde entonces ha declarado más dividendos.
Una compañía famosa por su capacidad para apalancar sus competencias con el fin
de crear nuevos negocios en diversas industrias es 3M, que entre otras cosas apalancó sus
capacidades en adhesivos para crear nuevas oportunidades de negocios (vea Estrategia en
Estrategia en acción 10.1
Diversificación en 3M:
apalancamiento de la tecnología
3M es un coloso industrial con más de 100 años de antigüedad,
que en 2005 generó más de 21 000 millones de dólares en ingresos
y 1 400 millones de dólares en utilidades, a partir de una
cartera de más de 50 000 productos que van desde papel de lija y
cinta adhesiva hasta instrumentos médicos, artículos de oficina y
componentes electrónicos. La compañía ha creado sin cesar nuevos
negocios al apalancar su conocimiento científico con el fin
de encontrar nuevas aplicaciones para su tecnología patentada.
Hoy, la compañía se compone de 56 unidades de negocios agrupadas
en seis sectores principales: artículos para el consumidor
y de oficina, pantallas e imágenes, electrónica y comunicaciones,
cuidado de la salud, industria y transporte, y servicios de protección,
seguridad, y defensa. De manera regular, los productos lanzados
por la compañía en el transcurso de los cinco años anteriores
han generado 30% de las ventas y en la actualidad su meta
es producir 40% de sus ingresos por ventas a partir de productos
introducidos en el transcurso de los cuatro años anteriores.
El proceso de 3M de apalancar la tecnología para crear
nuevos negocios se ilustra con la siguiente cita de William
Coine, director de investigación y desarrollo de la empresa:
“Todo se inició con el papel de lija: mineral y cola sobre un
sustrato. Después de años como una compañía de abrasivos,
un investigador dejó fuera el mineral y adaptó la cola y el sustrato
para crear la primera cinta adhesiva. Después de crear
muchas variedades de cinta para el consumidor, para la industria
eléctrica y la medicina, los investigadores crearon las
primeras cintas de audio y de video del mundo. En su búsqueda
por crear mejores materiales para éstas, otros investigadores,
por casualidad, inventaron películas de múltiples capas
que, para su sorpresa, tienen notables cualidades de control
de la luz. Esta tecnología se utiliza en películas que mejoran
la brillantez y se incorporan en las pantallas de prácticamente
todas las computadoras portátiles y las agendas electrónicas.”
¿Cómo lo hace 3M? En primer lugar, la compañía es una
empresa basada en las ciencias, con una poderosa tradición
de innovación y disposición para correr riesgos. Se alienta la
idea de correr riesgos y los fracasos no se castigan, sino que se
consideran como una parte natural del proceso de crear nuevos
productos y negocios. En segundo, la administración de 3M se
enfoca con determinación en los clientes de la compañía y en
los problemas que enfrentan. Muchos productos de 3M han
surgido de la inclinación de la empresa por ayudar a los clientes
a resolver problemas difíciles. En tercero, los administradores
establecen metas extensas, que requieren que la compañía cree
nuevos productos y negocios a un ritmo rápido (como la meta
actual de que 40% de las ventas debe provenir de productos
introducidos en el transcurso de los últimos cuatro años). En
cuarto, se concede a los empleados mucha autonomía para seguir
sus propias ideas. Cualquiera de ellos puede pasar 15% de
su tiempo trabajando en un proyecto de su propia elección sin
que se requiera la aprobación de la gerencia. Han surgido muchos
productos de esta autonomía, entre ellos, las omnipresentes
notas Post-It. En quinto, aun cuando los productos les pertenecen
a las unidades de negocios y éstas son las responsables de
generar las utilidades, las tecnologías le pertenecen a cada unidad
interna de la compañía. Cualquiera en 3M está en libertad
de tratar de desarrollar nuevas aplicaciones de una tecnología
desarrollada por sus unidades de negocios. En sexto, 3M ha implantado
un sistema de tecnología de la información que promueve
la idea de compartir el conocimiento tecnológico entre
las unidades de negocios, de manera que sea posible identificar
nuevas oportunidades. Además, organiza muchas conferencias
internas durante las cuales se reúnen los investigadores de diferentes
unidades de negocios para compartir los resultados de su
trabajo. Por último, la empresa utiliza numerosos mecanismos
para reconocer y recompensar a quienes desarrollan nuevas
tecnologías, productos y negocios, incluyendo programas de
premios nominados por los compañeros, un salón de la fama
corporativo y, por supuesto, recompensas monetarias. a