Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

18 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
● Análisis interno
● Análisis FODA y
modelo de negocio
El análisis interno, tercer componente del proceso de planeación estratégica, se concentra
en revisar los recursos, la capacidad y las aptitudes de una empresa. El propósito es detectar
las fortalezas y las debilidades de la organización. Por ejemplo, como se describe en
Estrategia en acción 1.1, un análisis interno en Time Inc. reveló que aunque la compañía
tenía marcas muy conocidas como Fortune, Money, Sports Illustrated y People (todas ellas
fortalezas), y una sólida capacidad para generar informes (otra fortaleza), padecía falta de
compromiso editorial para con las publicaciones en línea (una debilidad). En el capítulo 3
se considera el análisis interno.
El siguiente componente del pensamiento estratégico implica generar un conjunto de alternativas
estratégicas u opciones de estrategias futuras por seguir, dadas las fortalezas y las debilidades
internas de la compañía y sus oportunidades y amenazas externas. Por lo general,
la comparación de las fortalezas (strengths), las debilidades (weaknesses), las oportunidades
(opportunities) y las amenazas (threats) se conoce como análisis FODA 20 (análisis FODA,
por sus siglas en español). Su propósito central es identificar las estrategias para aprovechar
las oportunidades externas, contrarrestar las amenazas, acumular y proteger las fortalezas
de la compañía, y erradicar las debilidades.
En Time Inc., los administradores vieron el cambio a facilidad de lectura en la web
como una oportunidad que debían aprovechar pero también como una amenaza para las
revistas impresas que ya publicaban. Reconocieron que las marcas reconocidas de Time
y la gran capacidad para generar informes eran fortalezas que debían funcionar bien en
línea, pero que una cultura editorial que subestimaba la publicación en línea era una
debilidad que debía resolverse. Algunas estrategias que propusieron los administradores
de la firma fueron combinar las salas de redacción de los productos impresos y en línea
para eliminar las diferencias entre ellos, invertir recursos financieros cuantiosos en los
sitios en línea y establecer una sociedad con CNN, la cual ya tenía una fuerte presencia
en línea.
De manera más general, el propósito de un análisis FODA es crear, reforzar o perfeccionar
un modelo de negocio específico de la compañía que intensifique, adecue o combine
mejor sus recursos y capacidades con las demandas del ambiente en el que opera. Los administradores
comparan y contrastan las diversas estrategias alternativas posibles entre sí y
después identifican el conjunto de éstas que crearán y sostendrán una ventaja competitiva.
Las estrategias se dividen en cuatro categorías principales:
● La estrategia de funciones, dirigida a mejorar la eficacia operacional de una compañía
en áreas tales como manufactura, mercadotecnia, administración de material, desarrollo
de producto y servicio al cliente. Las estrategias de funciones se analizan en el
capítulo 4.
● La estrategia de negocio, que comprende el tema competitivo general de la empresa, la
forma en que se posiciona en el mercado para ganar una ventaja competitiva y las diferentes
estrategias de posicionamiento que se pueden utilizar en los diferentes entornos
de la industria, por ejemplo, liderazgo en costos, diferenciación, enfoque en un nicho o
segmento de la industria en particular o alguna combinación de éstas. En los capítulos 5,
6, y 7 se revisan las estrategias de negocio.
● La estrategia global se refiere a la forma de expandir las operaciones fuera del país de
origen a fin de crecer y prosperar en un mundo en el que la ventaja competitiva se determina
a nivel global. En el capítulo 8 se estudia la estrategia global.
● La estrategia corporativa responde a las principales preguntas: ¿en qué negocio o negocios
se debe participar para maximizar la rentabilidad y crecimiento de la utilidad a
largo plazo de la organización y cómo se debe introducir ésta e incrementar su presencia
en estos negocios para obtener una ventaja competitiva? En los capítulos 9 y 10 se repasa
la estrategia corporativa.