Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C186 SECCIÓN B Casos a nivel corporativo: locales y globales
permercados, cadenas de farmacias y comercializadores
por volumen) y los canales de prestigio, sin mencionar
las que están activas en el canal de alimentos naturales y
productos de belleza. El tamaño de las compañías es otro
factor, entre megacorporaciones orientadas globalmente,
como P&G, y empresarios limitados a la distribución
regional o local.
Aunque es imposible calcular la cantidad de compañías
que producen y comercializan productos de belleza-cuidado
femenino, es obvio que P&G es una de las
líderes en esta industria porque, como se observa en la
figura 8, está al frente de la industria.
La empresa enfrentó varios desafíos en 2006, como
el interés de los clientes en productos naturales. Esta
tendencia es el resultado de que los consumidores tienen
dudas acerca de los ingredientes que se utilizan
para fabricar los productos y sus efectos. Algunos activistas
afirman que los productos contienen químicos
tóxicos que provocan cáncer, problemas de fertilidad
y defectos congénitos. Otro desafío es el estancamiento
de las ventas de algunos productos debido a la falta
de desarrollo e innovación en ellos. El gerente de comercialización
divisional de Duane Reade Inc., Mike
Cirilli, afirma: “Las escasas ventas del mercado sólo
cambiarán con el lanzamiento de productos notablemente
diferentes. Es necesario que los líderes en estas
categorías, como P&G y L’Oreal, presenten algunos
productos revolucionarios, gasten más de 100 millones
de dólares en publicitarlos y vuelvan a emocionar a los
consumidores. Necesitamos emoción. La emoción y el
gasto publicitario llevarán dinero a estas categorías”
[Packaged Facts, 2005].
El emergente mercado masculino es otra tendencia
que afecta a esta industria. Ha aumentado la cantidad de
hombres que pasan tiempo frente al espejo acicalándose.
La adquisición de Gillette ayudó a P&G a enfrentar
esta tendencia con la línea completa de productos para
la piel de Gillette y su línea Fusion. Las anteriores fueron
algunas de las medidas que P&G decidió aplicar para
mantenerse como líder en el segmento de productos de
belleza-cuidado femenino. A continuación se presentan
análisis detallados del modelo de negocios de P&G,
como se aprecia en la figura 9. Éstos sirven como marco
de referencia para analizar la estrategia de la compañía
en el desarrollo de su negocio.
Productos
Cuando se fundó la compañía en 1837, sólo fabricaba
dos productos: velas y jabón. A principios de 2006, P&G
fabricaba, comercializaba y distribuía cerca de 100 marcas
diferentes. Éstas y los productos son vendidos a consumidores
en todo el mundo.
Figura 8
Información financiera de P&G y la industria
P&G
Industria
Capital de mercado 202.67B 275.79M
Empleados 110 000 2.81K
Aumento de ingresos
trimestral
26.90% 10.40%
Ingresos 61.68B 1.74B
Utilidades brutas 51.05% 36.68%
EBIDTA 14.42B 262.13M
Utilidades operativas 19.95% 7.40%
Utilidades netas 7.77B 13.16M
EPS 2.733 1.23
P/E 22.55 22.50
PEG (esperado, 5 años) 2.02 2.02
P/S 3.28 2.05
Fuente: Yahoo Finance (2006), “Procter & Gamble 2006”. [En línea.] http://finance.
yahoo.com/q/co?s=PG. Consultado el 17 de marzo de 2006.
En 2005 el segmento de productos de belleza-cuidado
femenino obtuvo su tercer año consecutivo de crecimiento
de doble dígito en volumen, ventas y utilidades. El volumen
aumentó 12%, las ventas se incrementaron 14% y
las utilidades netas subieron 22%. El desempeño precursor
de la industria fue impulsado principalmente por un
crecimiento orgánico orientado hacia la amplitud en las
regiones geográficas y las marcas. Cada uno de sus 10 países
principales generó ventas más altas que en 2004, con
ganancias sólidas en mercados desarrollados y en desarrollo.
Las participaciones en el mercado mundial siguieron
creciendo y cada una de sus marcas principales obtuvo
resultados históricos [P&G Annual Report, 2005].
P&G fabrica productos que utilizan tanto hombres
como mujeres. Con la tendencia creciente entre los hombres
a utilizar productos de belleza, la compañía comenzó
a fabricar más para ellos. El diseño atraía a los hombres
mediante colores oscuros en el empaque, lo que les
daba un aspecto más masculino. Algunos productos de
P&G son para el cabello, para la piel, femeninos, fragancias
finas, cosméticos y para el aseo personal.
Productos para el cabello P&G ofrece una variedad de
productos para el cabello, los cuales atraviesan diferen-