Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

430 Parte 4 Implantación de estrategia
FIGURA 12.9
Estructura geográfica
Operaciones
regionales centrales
Operaciones en la
región occidental
Operaciones centrales
Director
ejecutivo o
CEO
Operaciones
regionales en el este
Operaciones
regionales del sur
Tiendas individuales
la base para agrupar las actividades organizacionales (vea la figura 12.9). Por ejemplo, la
compañía puede dividir sus operaciones de manufactura y establecer plantas fabriles en
diferentes regiones del país. Esta división le permite ser sensible a las necesidades de los
clientes regionales y reduce los costos de transporte. De manera similar, cuando una organización
de servicio —como las cadenas de tiendas o los bancos— se expande más allá de
un área geográfica, puede empezar a organizar las actividades de ventas y mercadotecnia a
nivel regional para servir mejor a las necesidades de los clientes de diferentes regiones.
Una estructura geográfica proporciona más coordinación y control que una estructura
funcional, debido a que se crean varias jerarquías regionales para encargarse del trabajo,
así como en una estructura de productos se crean varias jerarquías de grupo de productos.
Una compañía como FedEx obviamente necesita operar una estructura geográfica para
cumplir con su meta corporativa: la entrega al siguiente día. Las grandes organizaciones de
comercialización, como Neiman Marcus, Dillard’s Department Stores y Wal-Mart, también
adoptaron una estructura geográfica a medida que empezaron a construir tiendas en todo
Estados Unidos. Con este tipo de estructura, las diferentes necesidades regionales de ropa
(por ejemplo, ropa de verano en el sur, abrigos largos en el Medio Oeste) se manejan según
se requiera. Al mismo tiempo, debido a que los sistemas de información, de compra, y de
distribución y las funciones de compras, distribución y mercadotecnia siguen centralizadas
pueden apalancar sus capacidades en todas las regiones. Por consiguiente, si utilizan
una estructura geográfica, las compañías pueden lograr economías de escala en compras,
distribución y ventas y adelgazar su estructura de costos, y al mismo tiempo aumenta su
capacidad de respuesta (diferenciada) a las necesidades del cliente.
Neiman Marcus desarrolló una estructura geográfica similar a la que se muestra en la
figura 12.9 para administrar su cadena de tiendas en todo Estados Unidos. En cada región
estableció un equipo de compradores para responder a las necesidades de los clientes de
cada área geográfica, por ejemplo, las regiones del oeste, central, del este y del sur. Después,
los compradores regionales transmitían la información que habían obtenido a los compradores
centrales en la matriz corporativa, quienes coordinaban sus demandas para obtener
economías en compras y asegurarse de que se mantuviesen a nivel nacional los estándares
de elevada calidad de Neiman Marcus, de los cuales depende su ventaja de diferenciación.