Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 95
rendimiento de las ventas al adoptar estrategias que reduzcan los costos o incrementen
el valor mediante diferenciación, para permitir así que la compañía aumente sus precios
más que sus costos.
En la figura 3.9 también se indica que los administradores de una compañía pueden
reforzar la rentabilidad de ésta si consiguen mayores ingresos por ventas de su capital invertido,
lo que aumenta la producción de capital. Para lograr este objetivo, adoptan estrategias
que reducen el monto del capital de trabajo, como la cantidad de capital invertido en inventarios,
necesario para generar un nivel determinado de ventas (capital de trabajo/ventas) y
luego aplican estrategias que reduzcan el monto del capital fijo que deben tener para invertir
en planta, propiedades y maquinaria (PPM) para generar un nivel dado de ventas (PPM/
ventas). Es decir, adoptan estrategias que reducen el monto de capital que necesitan para
generar cada unidad monetaria de ventas y, por consiguiente, su costo de capital. Recuerde
que el costo de capital es parte de la estructura de costos de una compañía (vea la figura
3.2), de modo que las estrategias destinadas a aumentar la producción del capital también
reducen la estructura de costos.
Para apreciar de qué manera estos motores básicos de la rentabilidad le ayudan a entender
lo que pasa en una compañía e identificar sus fortalezas y debilidades, consulte el Caso
continuo, el cual compara el desempeño financiero de Dell Computer con el de su principal
rival, Hewlett-Packard.
Caso continuo
Comparación de Dell con Hewlett-Packard
La figura 3.10 compara el desempeño financiero de Dell
Computer con el de su rival, Hewlett-Packard, durante
2005. Observe primero que Dell fue mucho más rentable que
Hewlett-Packard, de acuerdo con el ROIC de cada una. En
realidad, el de Dell (77.1%) fue sorprendentemente alto. HP
obtuvo un ROIC mediocre (5.91%), el cual pudo haber sido
menor que su costo de capital.
Para explicar este diferente desempeño, observe primero
que la diferencia del rendimiento sobre las ventas de
Dell, de 6.39%, fue más del doble que la de HP, de 2.77%.
¿Por qué? Seguramente no es porque Dell haya cobrado a
sus clientes un costo adicional sobre los artículos vendidos.
En realidad, la relación CBV/ventas es más alta que la
de HP, lo que sugiere que Dell fija precios de manera más
enérgica. Sin embargo, Dell gasta menos en VGA y en IyD
que su rival. Este menor nivel de gastos refleja decisiones
estratégicas importantes. Debido a que Dell vende directo,
no tiene una fuerza de ventas grande; por lo tanto, los gastos
VGA son mucho más bajos que los de Hewlett-Packard.
Además, Dell decidió no gastar mucho en investigación y
desarrollo, principalmente porque se considera a sí misma
una empresa de mercancías en general. Dell opina que la
investigación y desarrollo es algo que realizan sus proveedores,
como Intel y Microsoft. Hewlett-Packard se desplaza
hacia esta opinión, pero su nivel más alto de IyD refleja la
postura estratégica tradicional de la compañía de intentar
competir en parte a través de la innovación de productos.
Dell no lo hace.
Ahora observe la importante diferencia en la producción
de capital. Dell genera 12.07 dólares de ventas por cada dólar
de capital invertido en la empresa, mientras que Hewlett-
Packard sólo obtiene 2.14 dólares. Esta diferencia genera
casi toda la diferencia en el ROIC. ¿Por qué Dell es mucho
más eficiente que Hewlett-Packard en el uso de capital? Hay
dos razones, primero, Dell sólo efectúa el ensamblaje final, y
todo lo demás es outsourcing con proveedores. Por tal razón,
invierte menos en propiedades, planta y equipo que Hewlett-
Packard.
Segundo, Dell es muy eficiente para controlar su inventario,
por lo que la relación capital de trabajo/ventas es mucho
más baja que la de Hewlett-Packard. Debido a que Dell
vende directo, construye sobre pedido: no tiene que llenar
un canal de menudeo con un inventario. Además, capta la
información de un pedido a través de su sitio web y de las