Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

280 Parte 3 Estrategias
Esta estrategia tiene más sentido cuando existen poderosas presiones para que las empresas
reduzcan sus costos mientras la exigencia para que asuman una actitud sensible ante
lo local es mínima. Cada vez más, estas condiciones prevalecen en muchos sectores que fabrican
bienes industriales que a menudo atienden necesidades universales. Por ejemplo, en
el sector de los semiconductores han surgido estándares globales, lo que ha creado enormes
demandas de productos con estas características. Conforme a este panorama, compañías
como Intel, Texas Instruments y Motorola aplican una estrategia global.
Sin embargo, como lo han comprobado MTV e IKEA, en muchos mercados de bienes
para el consumidor, las demandas de una actitud sensible se mantienen en primer lugar. En
estos mercados la estrategia de estandarización global es inapropiada.
● Estrategia de
adecuación local
● Estrategia
transnacional
Una estrategia de adecuación local se enfoca en aumentar la rentabilidad mediante la
transformación de los bienes o servicios para que se ajusten a los gustos y preferencias
de los clientes de diferentes mercados nacionales. La adecuación local es más apropiada
cuando hay considerables diferencias entre los gustos y preferencias de los países y cuando
las presiones para reducir costos no son demasiado intensas. Cuando adapta la oferta del
producto a las exigencias locales, la compañía incrementa el valor de dicho producto en el
mercado local. En el lado malo, debido a que implica cierta duplicación de funciones y corridas
de producción más cortas, la adecuación a las necesidades limita la capacidad de las
compañías para capturar las reducciones de costo asociadas con la producción masiva de
un producto estandarizado para el consumo global. Sin embargo, esta estrategia puede tener
sentido si el valor agregado asociado con el ajuste a las necesidades locales respalda una
fijación de precios más elevados, lo cual le permite a la compañía resarcirse de sus costos
más elevados, o si induce una demanda local considerablemente mayor, la compañía reduce
sus costos mediante el logro de ciertas economías de escala en el mercado local.
MTV es un buen ejemplo de una compañía que se vio obligada a seguir una estrategia
de adecuación local (vea Estrategia en acción 8.2). Si no hubiera alterado su programación
para ajustarse a las demandas de los televidentes en diferentes países, habría perdido su
participación de mercado frente a los competidores locales, sus ingresos publicitarios se
habrían reducido y su rentabilidad habría disminuido. Por consiguiente, aun cuando incrementó
sus costos, la adecuación local se convirtió en un imperativo estratégico en MTV.
Al mismo tiempo, es importante comprender que las compañías como MTV todavía
tienen que vigilar sus costos muy de cerca. Además, aquellas que aplican una estrategia de
adecuación local también deben ser eficientes y, siempre que sea posible, aprovechar algunas
economías de escala de su alcance global. Como ya se mencionó, muchas fábricas de automóviles
han comprobado que deben adecuar algunas de sus ofertas de productos a las demandas
del mercado local, por ejemplo, produciendo camionetas de carga grandes para los
consumidores estadounidenses y vehículos eficientes en el consumo de combustible para los
europeos y los japoneses. Al mismo tiempo, estas compañías tratan de obtener algunas economías
de escala de su volumen global mediante el empleo de plataformas y componentes
de vehículos comunes para muchos modelos diferentes, y mediante la producción de dichas
plataformas y componentes en fábricas con una escala eficiente que se encuentran en un sitio
óptimo. Al diseñar sus productos de esta manera, esas compañías tratan de adecuar a lo local
su oferta de productos y simultáneamente aprovechan algunas economías de escala.
Se ha explicado que una estrategia de estandarización global tiene sentido cuando las presiones
de costo son intensas y las demandas para que asuman una actitud sensible ante lo
local son limitadas. A la inversa, una estrategia de adecuación local es conveniente cuando
las demandas para responder a lo local son elevadas, pero las presiones del costo son moderadas
o bajas. Sin embargo, ¿qué sucede cuando la compañía se enfrenta simultáneamente
a fuertes presiones de costo y a fuertes presiones para asumir una actitud sensible ante lo
local? ¿En qué forma los administradores pueden equilibrar esas demandas en competencia