Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

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C160 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales Ilustración 2 Balance general de Honda Mar 06 Mar 05 Mar 04 Activos Activos corrientes Efectivo 6 352.3 7 193.9 6 737.1 Cuentas por cobrar 20 334.3 18 845.2 17 300.0 Inventarios 8 808.6 8 020.0 7 118.5 Otros activos corrientes 3 825.0 3 222.1 2 819.6 Activos corrientes totales 39 320.1 37 281.3 33 975.3 Activos fijos netos 15 429.8 14 733.5 13 350.4 Otros activos no corrientes 35 109.4 34 633.0 30 131.8 Activos totales 89 859.3 86 647.8 77 457.5 Pasivos y capital de los tenedores de acciones Pasivos corrientes Cuentas por pagar 18 460.9 18 530.4 16 332.3 Deuda a corto plazo 11 485.2 12 131.1 11 359.0 Otros pasivos corrientes 3 963.8 4 200.1 3 322.5 Fuente: Recuperado de Hoovers, enero de 2007. Ilustración 3 Sucesos importantes seleccionados de la historia de Honda Fecha Suceso 1946 Soichiro Honda funda Honda Technical Resources Institute 1948 Se establece Honda Motor Co. Ltd. 1959 Se establece American Honda 1960 Comienza la producción de motocicletas 1963 Se lanzan el primer vehículo deportivo y el primer camión diseñado por Honda 1982 La primera planta estadounidense de Honda comienza la producción 1989 Comienza la producción de la segunda planta de fabricación de automóviles 1995 Honda introduce el primer vehículo propulsado con gasolina que cumple los estándares de emisión ultrabaja 1996 Se anuncia un prototipo de robot humano 1998 Quincuagésimo aniversario de Honda 1999 Honda anuncia sus vehículos de celdas de combustible FCX-V1 y FCX-V2 2000 Se anuncia el FCX-V3 2001 Se anuncia el FCX-V4; comienzan las operaciones de la planta de Alabama 2002 Se presenta el vehículo de celdas de combustible FCX en Japón y Estados Unidos 2004 Se desarrolla FC de Honda, la siguiente generación de celdas de combustible; se lanza la primera motoneta híbrida 2005 Honda entrega el vehículo de celdas de combustible FCX al primer consumidor individual en el mundo; en Estados Unidos se venden 100 000 vehículos híbridos Fuente: Año fiscal 2004 de Honda. Archivos 20-F de la Securities and Exchange Commission y cálculos del autor.
Caso 10 Honda Motor Company y los vehículos eléctricos híbridos C161 Tabla 1 Ventas de Honda por unidad empresarial, 2006 Periodo fiscal 2006 Porcentaje de ingresos totales Negocio de automóviles 80.8% Negocio de motocicletas 12.4% Servicios financieros 3.0% Otros 3.7% Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor. Tabla 2 Mezcla geográfica de ventas de Honda Ventas netas (millones de yenes) 2006 Japón 1 693 994 América del Norte 5 463 359 Europa 1 009 421 Asia 1 085 451 Otras 655 721 Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor. Vehículos híbridos eléctricos El motor de combustión común ha sido parte de la vida diaria humana durante más de un siglo, primero en las fábricas, en los transportes grandes (locomotoras, embarcaciones) y después como fuente de propulsión para los automóviles. Los motores híbridos para automóviles —que utilizan petroquímicos y electricidad para producir energía— fueron desarrollados desde hace más de 150 años, pero las limitaciones tecnológicas impidieron el uso práctico de estas innovaciones. A fines del siglo xix se utilizaron vehículos impulsados por electricidad, pero requerían baterías grandes y pesadas, lo cual limitó su uso masivo. A principios del siglo xx los compradores estadounidenses de automóviles eléctricos casi duplicaban a los que preferían los vehículos que quemaban gasolina, y la producción de las fábricas respondía a esa proporción. 2 Sin embargo, en 1904 los motores Ford de gasolina, más silenciosos, y las innovaciones en el proceso de producción (la famosa metodología de línea de ensamblaje) permitieron fabricar vehículos de manera más económica, confiable y rápida. En consecuencia, la tecnología de los motores híbridos y eléctricos pasó a segundo término durante generaciones. Aunque nunca cesaron la experimentación y la innovación en el área de los motores híbridos eléctricos, la investigación sobre estos temas se hizo más académica. Recién en la década de 1970, cuando los embargos petroleros redujeron en forma severa el acceso de Estados Unidos a los productos petroleros, revivió el interés por la tecnología de los motores híbridos. En 1976 el Congreso estadounidense aprobó el “Decreto para investigación, desarrollo y demostración de vehículos eléctricos e híbridos” para estimular la investigación relacionada con esta tecnología, y algunos de los fabricantes más grandes también establecieron esfuerzos de investigación de vehículos híbridos y que emplearan otros combustibles. Por ejemplo, General Motors (GM) gastó 20 millones de dólares en los años 1977-1979 en el desarrollo de un automóvil eléctrico. 3 El auge económico de la década de 1990 y la tendencia hacia los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por sus siglas en inglés) sofocaron el interés del consumidor y, por lo tanto, el de la industria, en los automóviles más pequeños y con mayor eficiencia en el uso de combustible. Eran populares los motores de combustión interna más grandes y el aumento de los ingresos del consumidor compensó la disminución de las valoraciones de kilómetros por litro (km/l) en cada modelo nuevo. 4 A fines de la década de 1990, sobre todo GM, Honda y Toyota comercializaron automóviles eléctricos, pero sólo consiguieron atraer a un segmento pequeño de consumidores y se desvaneció el interés por los vehículos de este tipo. 5 Sin embargo, en 2004 la combinación del interés por el calentamiento global, los precios altos de la gasolina y los costos (directos e indirectos) de la dependencia de Estados Unidos del petróleo extranjero volvieron a poner en las noticias los motores híbridos. El interés de las celebridades y la oportunidad de la industria parecían conjuntarse para hacer realidad el mercado de los vehículos híbridos. De hecho, en 2004 la demanda de este tipo de automóviles superó por mucho la oferta. 6 Una encuesta de 2006 de Advertising Age indicó que 45% de los estadounidenses esperaba conducir un vehículo que consumiese otro tipo de combustible, como un híbrido, en 10 años. Los vehículos híbridos eléctricos (HEV, por sus siglas en inglés) tienen varias ventajas sobre los automóviles que queman gasolina, como capacidad de frenado regenerativa, menor peso del motor, menor peso general del vehículo, mayor eficiencia de combustible y menos emisiones contaminantes. Primero, la capacidad de frenado regenerativa de los HEV ayuda a minimizar la pérdida de energía y recuperar la que se utiliza para frenar o detener un vehículo. Por este hecho, el tamaño de los motores puede adaptarse para manejar cargas promedio
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