Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 12 3M en 2006 C199
Del papel de lija a las notas Post-It
Fue McKnight, en ese momento presidente de 3M, quien
contrató al primer científico de la compañía, Richard
Carlton, en 1921. Por esa misma época había aumentado
el interés de McKnight por una extraña petición de
un impresor de Filadelfia llamado Francis Okie: quería
muestras de papeles de lija de todos los grados de dureza
que fabricaba la empresa. McKnight envió al gerente de
ventas de la Costa Este a enterarse de lo que pretendía
Okie. El enviado descubrió que Okie había inventado
un nuevo tipo de papel de lija que había patentado, el
cual era impermeable y podía utilizarse con agua o aceite
para reducir el polvo y la fricción que estropeaba los
acabados de un automóvil. Además, la ausencia de polvo
reducía el envenenamiento asociado con la inhalación
de restos de pintura con un alto contenido de plomo.
Sin embargo, Okie tenía un problema: no tenía respaldo
financiero para comercializar el papel de lija. Rápidamente
3M entró en escena: le compró al joven impresor
los derechos del papel de lija impermeable Wetodry y
lo contrató para que se uniera a Richard Carlton en el
laboratorio de la empresa. El papel de lija húmedo y seco
llegó a revolucionar el sector y generó un crecimiento
significativo para 3M.
Otro personaje importante en la historia de la compañía,
Richard Drew, también se integró a 3M en 1921.
Contratado directamente de la Universidad de Minnesota,
Drew redondeó el trío de científicos —Carlton, Okie
y Drew—, que con el liderazgo de McKnight moldearon
en gran medida la organización innovadora de 3M.
McKnight encargó al recién contratado Drew que
desarrollara un adhesivo más fuerte para unir mejor los
granos abrasivos del papel de lija con el papel que los
contenía. Sin embargo, Drew descubrió por accidente
un adhesivo débil que tenía una cualidad interesante:
si se colocaba en la parte posterior de una tira de papel
y se pegaba en una superficie, la tira podía retirarse
de la superficie a la que estaba adherida sin dejar ningún
residuo en ella. Este descubrimiento fue como una
revelación para Drew. Había visitado talleres donde se
pintaban carrocerías de automóviles para ver cómo se
utilizaba el papel de lija húmedo y seco de 3M y observó
que había un problema con la aplicación de la pintura.
Su revelación consistió en cubrir la parte posterior de
una tira de papel con su adhesivo débil y utilizarla para
cubrir las partes de la carrocería que no se pintarían. Un
emocionado Drew presentó su idea a McKnight y explicó
la forma en que su cinta adhesiva podía crear un
negocio completamente nuevo para 3M. McKnight le
recordó a Drew que había sido contratado para resolver
un problema específico y sugirió en tono mordaz que se
concentrara en hacer sólo eso.
Drew regresó al laboratorio, sin poder eliminar la
idea de su mente, de modo que siguió trabajando en ella
en las noches, después de que todos se habían ido a casa.
Drew consiguió perfeccionar el producto y después visitó
varios talleres de pintura para mostrarles su innovación.
De inmediato obtuvo pedidos. Entonces Drew
acudió de nuevo a ver a McKnight. Le explicó que había
trabajado en la idea de la cinta adhesiva en su tiempo
libre, había perfeccionado el producto y había hablado
con varios clientes interesados en adquirirlo. Esta vez
fue McKnight el reprendido, comprendió que casi había
acabado con una buena idea de negocios e invirtió su
postura original y dio a Drew autorización para desarrollar
la idea. 1
Introducido en el mercado en 1925, el invento de la
cinta adhesiva de Drew representó la primera diversificación
de productos importante en 3M. La leyenda de la
compañía dice que este incidente también generó la famosa
regla de 15% de 3M. Como reflejo del trabajo de
Drew, tanto McKnight como Carlton acordaron que el
personal técnico podía disentir de la administración y
se le debía permitir realizar experimentación por cuenta
propia. En consecuencia, la compañía estableció la norma
que permitía al personal técnico dedicar 15% de su tiempo
laboral a proyectos que pudieran beneficiar a los consumidores,
sin tener que justificarlo ante sus superiores.
Drew mismo tenía mucho por realizar. A fines de la
década de 1920 trabajaba con celofán, un producto inventado
por DuPont, cuando tuvo una segunda revelación;
se preguntó si el celofán podía cubrirse con un adhesivo
y utilizarse como cinta para sellar. El resultado fue la
cinta adhesiva Scotch. El primer lote fue entregado a un
cliente en septiembre de 1930 y, con el paso del tiempo,
la cinta se convertiría en uno de los productos de mayor
venta de 3M. Años después, Drew comentó: “¿Existiría
alguna de nuestras cintas adhesivas si no hubiera sido
por la investigación anterior de 3M sobre adhesivos para
el papel abrasivo Wetordry TM de 3M? Quizá no.” 2
Con el paso de los años otros científicos siguieron las
huellas de Drew en 3M y crearon una amplia variedad de
productos innovadores aprovechando la tecnología existente
y aplicándola a áreas nuevas. Dos ejemplos famosos
ilustran cómo ocurrieron muchas de estas innovaciones:
el invento del Scotch Guard y el descubrimiento de las
omnipresentes notas Post-It.
El Scotch Guard surgió en 1953, cuando una científica
de 3M, llamada Patsy Sherman, trabajaba en un nuevo
tipo de hule para las tuberías de combustible de las aeronaves.
Una parte de la mezcla de látex se derramó sobre
un par de zapatillas deportivas de lona. Con el tiempo, el
área que había absorbido el líquido permaneció limpia,
mientras el resto de la lona se ensuciaba. Sherman pidió