Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C56 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
vo, detrás de Map Quest y Yahoo News, respectivamente.
Google Finance tenía una pequeña participación de mercado,
muy detrás del líder del mercado Yahoo, aunque
sólo había funcionado tres meses a mediados de 2006. 32
Algunos analistas han cuestionado la lógica tras las
ofertas de los productos nuevos de Google. Alguien observó
que “Google tiene ADICCIÓN a los productos. No
saben por qué promueven tantos. Tienen un flujo de efectivo
estupendo, pero una terrible disciplina en los productos”.
33 Otro acusó a Google de tener una cultura de miras
estrechas y argumentó que “ni Froogle ni sus ofertas de
viajes han alcanzado un cierto nivel de arrastre, cuando
menos en parte por la tendencia de la empresa a proporcionar
apoyo insuficiente a los asociados en su ecosistema
y a su costumbre de actuar de una manera independiente
y reservada”. 34 No obstante, otros declaran que Google
ha conseguido mejorar la calidad de sus ofertas nuevas, y
que varios productos que alguna vez estuvieron rezagados,
como Google News, ahora son los mejores en su género. 35
Google también ha establecido varios acuerdos de
sociedad. A fines de 2005 renovó su pacto de tres años
para proporcionar servicios de motor de búsqueda a
AOL. Sin embargo, esta empresa acordó también ofrecer
más contenido de AOL a los usuarios de Google. Para
apoyar la sociedad, Google invirtió 1 000 millones de
dólares en AOL por una participación de 5% en la compañía.
En esa época se informó que Microsoft también
negociaba con AOL un acuerdo similar, pero parece que
la oferta de Google resultó más atractiva para la administración
de Time Warner.
A mediados de 2006, Google firmó con Fox Interactive
un acuerdo por el cual ofrecerá publicidad a través
de la red en línea de Fox, lo cual incluye el servicio de red
social de esta compañía, líder en el mercado, MySpace
(los sitios de red social permiten a los usuarios publicar
diarios, fotografías, videos y música para compartir
con amigos en línea). MySpace es la empresa dominante
en el campo de las redes sociales con alrededor de 100
millones de usuarios registrados y con un crecimiento
rápido. Google será el proveedor exclusivo del servicio
de búsquedas para Fox Interactive y tendrá derecho a
rechazar en principio la exhibición de publicidad. Para
tener acceso a MySpace, Google se comprometió a hacer
un pago mínimo de 900 millones en 2010. 36
En otro acuerdo de sociedad a mediados de 2006, Google
anunció que había establecido un acuerdo con Dell
Computer por el cual esta compañía instalaría con anticipación
el programa de Google en todos sus sistemas, entre
ellos el producto para búsquedas en el escritorio y una barra
de herramientas de Google, junto con una página de internet
de marca conjunta. Las búsquedas con Google también
serían las predeterminadas en las máquinas de Dell.
En cuanto a las adquisiciones, hasta hace poco tiempo
Google insistía en adquirir empresas tecnológicas pequeñas.
Esta práctica cambió en octubre de 2006, cuando
anunció que adquiriría YouTube por 1 640 millones
de dólares en acciones. YouTube es un sitio web sencillo
y divertido en el cual cualquiera puede cargar segmentos
de video para compartirlos. En octubre de 2006, cada
día se cargaban unos 65 000 segmentos de video y eran
observados alrededor de 100 millones. Igual que Google
en sus primeros días, YouTube no tiene un modelo de
negocios. La idea es que Google encontrará modos para
vender publicidad relacionada con los segmentos de
video en YouTube. Los recursos financieros de Google
también ayudarán a crecer a YouTube, y la fortaleza legal
de la compañía le ayudará en la batalla que se avecina
con los propietarios de los derechos de autor, muchos
de los cuales objetan, por supuesto, que su material es
cargado en YouTube sin su permiso. 37
La economía de las búsquedas en 2006
Un viejo refrán de la publicidad dice que se desperdicia
la mitad de todo el dinero gastado en publicidad; los publicistas
simplemente no saben cuál mitad. Algunas estimaciones
sugieren que del gasto en publicidad en todo el
mundo, de aproximadamente 428 000 millones de dólares
en 2006, se desperdició la impresionante cantidad de
220 000 millones de dólares (112 000 millones en Estados
Unidos) porque se envía el mensaje incorrecto a la audiencia
equivocada. 38 El problema es que la publicidad
en los medios tradicionales es indiscriminada. Piense en
un comercial de 30 segundos por televisión. Los anunciantes
pagan una tarifa por tal mensaje, llamada costo
por millar (CPM). El CPM se basa en estimaciones de la
cantidad de personas que observan un programa. Existen
muchos problemas con este sistema. En el mejor de
los casos, las estimaciones sólo son aproximaciones. Los
dueños de los televisores pueden haber salido de la habitación
en el momento de la transmisión. Pueden explorar
otros canales durante el intermedio publicitario, tomar
una siesta o hablar por teléfono. El espectador tal vez no
forme parte del público a quien va dirigido el mensaje:
por ejemplo, un comercial de Viagra se desperdicia con
un adolescente. En esa casa pueden emplear una TiVo o
una grabadora de video digital que salte los comerciales.
En contraste, los nuevos modelos publicitarios basados
en pagos por clic son más analíticos. En lugar de
enviar anuncios a un grupo grande, dentro del cual sólo
a algunos les interesan los productos promocionados, los
consumidores seleccionan anuncios basados en búsquedas.
La selección consta de dos fases: primero, cuando introducen
una palabra clave en un motor de búsqueda y,