Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

182 Parte 3 Estrategias
más importante que asegurar que la compañía está posicionada de manera óptima frente a
sus rivales para competir por los clientes. Además, como se ha dicho, los cambios constantes
que ocurren en el ambiente externo, así como los causados por los actos de competidores que
tratan de desplazar la frontera de valor, hacen que el posicionamiento competitivo sea una
tarea complicada y exigente que requiere el mayor grado de razonamiento estratégico. Por
esas razones, las compañías pagan decenas de millones de dólares anuales a los directores
ejecutivos y a otros altos administradores que han demostrado su capacidad para crear y
sostener modelos de negocios exitosos.
Resumen
1. Para crear un modelo de negocios exitoso, los administradores
deben escoger estrategias empresariales que le den a
la compañía una ventaja competitiva sobre sus rivales, es
decir, deben mejorar su posicionamiento competitivo. Primero
tienen que decidir sobre 1) las necesidades de los
clientes o qué es lo que hay que satisfacer, 2) los grupos
de clientes o a quién hay que satisfacer, y 3) las competencias
distintivas o cómo hay que satisfacer las necesidades
de los clientes. Estas decisiones determinan qué estrategias
formulan e implantan para poner en acción un modelo de
negocios.
2. Las necesidades de los clientes son deseos, gustos o antojos
que pueden satisfacerse con los atributos o características
de un producto. Los clientes escogen un producto basándose
en 1) la manera en que se diferencia de otros de su tipo
y 2) su precio. La diferenciación es el proceso de diseñar
productos para satisfacer las necesidades de los clientes de
forma que no lo pueden hacer los productos de la competencia.
Las compañías que crean algo diferente o distinto
pueden cobrar por su producto un precio mayor, esto es, un
sobreprecio.
3. Si los administradores conciben estrategias para diferenciar
un producto mediante innovación, calidad excelente o capacidad
de respuesta hacia los clientes, escogen un modelo
de negocios basado en ofrecerles productos diferenciados.
Si basan su modelo de negocios en encontrar los medios de
reducir los costos, escogen un modelo basado en ofrecer a
los clientes productos baratos.
4. La segunda elección principal cuando se formula un modelo
de negocios atinado es decidir cuáles productos ofrecer a
cuáles grupos de clientes. La segmentación del mercado es
la manera en que una compañía decide agrupar a sus clientes
sobre la base de importantes diferencias de necesidades
o preferencias, con el fin de ganar una ventaja competitiva.
5. Existen tres métodos principales para segmentar el mercado.
Según el primero, una compañía puede optar por desestimar
las diferencias y hacer un producto dirigido al consumidor
promedio o común. De acuerdo con el segundo, una
compañía puede optar por reconocer las diferencias entre
grupos de clientes y fabricar un producto destinado a todos
o casi todos los segmentos del mercado. Tercero, una compañía
puede escoger uno o dos segmentos de mercado.
6. Para desarrollar un modelo de negocios exitoso, los administradores
estratégicos tienen que concebir un conjunto
de estrategias que determinen 1) cómo diferenciar y fijar el
precio de su producto, y 2) cuánto segmentar un mercado
y qué variedad de productos ofrecer. Que estas estrategias
den por resultado un modelo de negocios rentable depende
de la capacidad de los administradores estratégicos para
proporcionar a los clientes el mayor valor, pero manteniendo,
al mismo tiempo, una estructura de costos viable.
7. La frontera de creación de valor representa la máxima cantidad
de valor que los productos de las compañías de una
industria pueden dar a los clientes en cualquier momento
mediante diversos modelos de negocios. Las empresas que
están en la frontera de valor son las que tienen los modelos
de negocios más exitosos en una industria en particular.
8. La frontera de creación de valor se alcanza al elegir entre
cuatro estrategias competitivas generales: liderazgo en costos,
liderazgo en costos enfocado, diferenciación y diferenciación
enfocada.
9. Un modelo de negocios de liderazgo de costos se basa en reducir
la estructura de costos de la compañía para que pueda
fabricar y vender productos y servicios a menor costo que
sus rivales. Un líder en costos es una compañía nacional
grande que se dirige al cliente promedio. El liderazgo en
costos enfocado consiste en desarrollar las estrategias correctas
para atender uno o dos segmentos de mercado.
10. Un modelo de negocios de diferenciación se basa en crear
un producto que los clientes perciban como diferente o distinto
en aspectos importantes. La diferenciación enfocada
estriba en proporcionar un producto diferenciado a uno o
dos segmentos del mercado.
11. La parte central de la frontera de creación de valor está
ocupada por los diferenciadores amplios, que han aplicado
su estrategia de diferenciación en una manera que les
ha permitido disminuir su estructura de costos al paso del
tiempo.
12. El análisis de grupos estratégicos sirve a las compañías de
una industria para entender mejor la dinámica del posicionamiento
competitivo. Mediante este análisis, los administradores
identifican y clasifican los modelos y las estrategias
de negocios que persiguen sus rivales. Luego pueden
determinar qué estrategias tienen éxito y cuáles no y por