Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 7 Estrategia y tecnología 241
FIGURA 7.3
Estructura de costo en las industrias de alta tecnología
Precio
Compañía α: compañía de baja tecnología
Precio
Compañía β: compañía de alta tecnología
Costos marginales
Costos promedio
Pm
Pm
Costos promedio
Costos marginales
0
0
Q 1
Q 1
Producción
Producción
mía. Ahora suponga que ambas compañías venden su producto al mismo precio, P m
, y que las dos
venden exactamente la misma cantidad de producción, 0(Q 1
). En la figura 7.3 se puede ver que a
una producción de Q 1
, la compañía β tiene costos promedio mucho más bajos que α y, como consecuencia,
obtiene utilidades mucho mayores (la utilidad es el área sombreada en la figura 7.3).
● Importancia
estratégica
Si una compañía puede cambiar de una estructura de costos en la que se encuentra con crecientes
costos marginales a una en la cual los costos fijos pueden ser elevados, pero los costos
marginales son mucho más bajos, su rentabilidad se puede incrementar. En la industria
de electrónicos para el consumidor, ese cambio ha ocurrido durante dos décadas. Antes, las
grabaciones musicales se basaban en la tecnología analógica, en la que los costos marginales
aumentaban a medida que se incrementaba la producción debido a las utilidades decrecientes
(como en el caso de la compañía α de la figura 7.3). Desde la década de 1980, los sistemas digitales,
como las reproductoras de CD, han reemplazado a los sistemas analógicos. Los sistemas
digitales se basan en un programa, lo cual implica costos marginales mucho más bajos para
producir una copia más de una grabación. Como resultado, las marcas de música han podido
reducir sus precios, incrementar la demanda y lograr aumentos sustanciales de su rentabilidad
(su sistema de producción tiene más en común con la compañía β de la figura 7.3).
Este proceso todavía está en expansión. La última tecnología para hacer copias de grabaciones
musicales se basa en la distribución por internet (por ejemplo, bajar la música a un
reproductor MP3). En este caso, los costos marginales de hacer una copia más de una grabación
son todavía más bajos. En realidad, se aproximan a cero y no se incrementan junto con la
producción. El único problema es que los costos bajos de copiar y distribuir grabaciones musicales
ha creado un considerable problema de derechos de autor que las principales marcas
de música todavía deben resolver (se analizará este tema más adelante cuando se consideren
los derechos de propiedad intelectual). En la actualidad el mismo cambio comienza a afectar a
otras industrias. Algunas compañías desarrollan estrategias que apuntan a tratar de explotar y
aprovechar este cambio. Como ejemplo, Estrategia en acción 7.2 analiza el caso de SonoSite.
Cuando una compañía de alta tecnología se enfrenta a costos fijos elevados y costos marginales
bajos, su estrategia debe hacer hincapié en la opción de costo bajo: impulsar deliberadamente
los precios hacia abajo para impulsar un incremento del volumen. Vea de nuevo la
figura 7.3 y observará que los costos promedio de la compañía de alta tecnología bajan rápi-