Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 2 Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas 49
altura de las barreras que impiden la entrada es uno de los determinantes más importantes
de las tasas de beneficios en una industria. 5 Es obvio que a las compañías establecidas les
interesa aplicar estrategias congruentes con el incremento de barreras que eviten la entrada
para garantizar dichos beneficios. Por la misma razón, los competidores potenciales que
entren tienen que elaborar estrategias que les permitan burlarlas.
Límites d e l a s b a r r e r a s q u e impiden la e n t r a d a Aun cuando las barreras que evitan la entrada
sean muy altas, es posible que nuevas empresas penetren en una industria si perciben que
los beneficios superan los sustanciales costos de entrada. Esto parece haber ocurrido en
1996. La desregulación condujo a que nuevas compañías como Level 3 Communications,
360networks y Global Crossing, que construían redes de fibra óptica para atender lo que
consideraban un crecimiento explosivo del tránsito de internet, entraran e inundaran el
mercado. Estas empresas debían gastar miles de millones de dólares de capital para construir
sus redes e igualar las ventajas de escala de compañías establecidas como WorldCom.
Sin embargo, tuvieron capacidad para reunir el capital para ello por parte de inversionistas
que compartieron la visión entusiasta de la administración respecto de la futura demanda
en la industria (Level 3 reunió 13 mil millones de dólares). Resultó que la perspectiva eufórica
del crecimiento de la demanda se basó en la suposición errónea de que el comercio en
internet crecería 1 000% al año cuando en realidad sólo lo hacía 100% cada doce meses.
Cuando se comprobó que la expectativa era falsa, muchas compañías que acababan de entrar
en la industria quebraron, pero antes sus inversiones provocaron un exceso de capacidad
en la industria y dieron origen a una intensa competencia de precios que hizo caer las
ganancias de todos los participantes, empresas nuevas y compañías establecidas por igual.
● Rivalidad entre
las compañías
establecidas
La segunda de las cinco fuerzas competitivas de Porter es la intensidad de la rivalidad entre
las compañías establecidas en una industria. Rivalidad significa la lucha competitiva entre
compañías de una industria para ganar participación de mercado de las otras. La lucha
competitiva se puede basar en precios, diseño del producto, gastos de publicidad y promoción,
esfuerzos de ventas directas y servicio y apoyo después de las ventas. Una rivalidad
más intensa implica precios más bajos, mayor gasto en armas competitivas no relacionadas
con el precio o ambas. Como la rivalidad intensa reduce los precios e incrementa los costos,
recorta las ganancias de una industria. Por lo tanto, la rivalidad intensa entre compañías
establecidas constituye una poderosa amenaza para la rentabilidad. Alternativamente, si
la rivalidad es menos intensa, las compañías pueden tener la oportunidad de aumentar los
precios o reducir los gastos en armas competitivas no relacionadas con los precios, lo cual
conduce a un mayor nivel de ganancias en la industria. La intensidad de la rivalidad entre
las compañías establecidas en una industria es en gran medida una función de los siguientes
cuatro factores: 1) estructura competitiva de la industria, 2) condiciones de la demanda, 3)
condiciones de costos y 4) la altura de las barreras para evitar la salida de la industria.
Es t r u c t u r a competitiva d e la industria La estructura competitiva de una industria se refiere
a la distribución de número y tamaño de compañías en la misma, algo que los administradores
de estrategia determinan al principio del análisis de la industria. Las estructuras
de las industrias varían, por lo que diferentes estructuras tienen diversas implicaciones
para la intensidad de la rivalidad. Una industria fragmentada consiste en un número grande
de compañías de tamaño pequeño o mediano, ninguna de las cuales está en posición de
determinar el precio del sector. Una industria consolidada es dominada por un número
reducido de compañías grandes (un oligopolio) o, en casos extremos, una sola compañía
(un monopolio) y las empresas con frecuencia están en posición de determinar los precios
de la industria. Ejemplos de industrias fragmentadas son: agricultura, tintorerías, renta de
videos, gimnasios, corretaje de bienes raíces y el negocio de camas de bronceado. Entre
las industrias consolidadas están la aeroespacial, de bebidas refrescantes, del automóvil,