Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

274 Parte 3 Estrategias
FIGURA 8.2
Presiones para reducir
los costos y para que
la empresa asuma una
actitud sensible ante lo
local
Presiones para reducir los costos
Bajas Elevadas
Compañía
A
Compañía
C
Compañía
B
Bajas
Elevadas
Presiones para asumir una actitud sensible ante lo local
● Presiones para
reducir los costos
tos del aprendizaje. Por otra parte, la respuesta a las presiones para ser sensibles a lo local
también requieren que una compañía diferencie sus ofertas de productos y su estrategia de
mercadotecnia de un país a otro, en un esfuerzo para adaptarse a las diversas demandas que
surgen de las diferencias nacionales de gustos y preferencias del consumidor, las prácticas de
negocios, los canales de distribución, las condiciones competitivas y las políticas del gobierno.
Debido a que la diferenciación entre los países puede implicar una considerable duplicación
y una falta de estandarización del producto, los costos pueden aumentar.
Algunas empresas, como la Compañía A de la figura 8.2, se enfrentan a presiones altas
para reducir costos y a presiones bajas en lo que concierne a adoptar una actitud sensible a
lo local, mientras que otras, como la Compañía B, afrontan a presiones bajas para reducir
costos y a presiones elevadas para responder a lo local. Sin embargo, muchas otras se encuentran
en la posición de la Compañía C. Enfrentan presiones elevadas tanto para reducir
costos como para asumir una actitud sensible ante lo local. El hecho de encarar esas presiones
en conflicto y, además, contradictorias, es un reto estratégico difícil, principalmente
porque responder a lo local tiende a aumentar los costos.
Con frecuencia, en los competitivos mercados globales, las empresas internacionales enfrentan
presiones para reducir los costos. Para responder a ellas, deben tratar de bajar los
costos de creación de valor. Por ejemplo, un fabricante podría producir en forma masiva
un producto estandarizado en un lugar óptimo en el mundo, dondequiera que éste se encuentre
y obtener economías de escala y de ubicación. Como alternativa, podría recurrir a
fuentes externas, por ejemplo proveedores extranjeros de costo bajo para que desarrollen
ciertas funciones. Por esta razón, muchas compañías de computadoras subcontratan sus
funciones de servicio telefónico al cliente con empresas basadas en la India, en donde es
posible contratar a técnicos especializados que hablan inglés con un salario más bajo que
en Estados Unidos. De la misma manera, un minorista como Wal-Mart podría presionar a
sus proveedores (que también son fabricantes) para que reduzcan sus precios. (La presión
que Wal-Mart ha ejercido sobre sus proveedores para que reduzcan sus precios se cita como
una causa importante de la tendencia entre los fabricantes estadounidenses para cambiar la
producción a China.) 14 Una empresa de servicio, como un banco, podría cambiar algunas
funciones de las oficinas que no tienen que ver con la atención al cliente, como el procesamiento
de información, a los países en vías de desarrollo, donde los índices salariales son
más bajos.