Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

50 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
farmacéutica y de correduría de bolsa. Por ejemplo, en la industria de la cerveza estadounidense
las tres empresas principales acaparan 80% de las ventas (consulte el Caso
introductorio).
Muchas industrias fragmentadas se caracterizan por barreras bajas para evitar la entrada
en ellas y productos básicos que son difíciles de diferenciar. La combinación de estas
características tiende a dar como resultado ciclos de prosperidad y bancarrota a medida
que suben y bajan las ganancias de la industria. Las barreras bajas para impedir la entrada
implican que cuando la demanda es fuerte y las ganancias son altas, las nuevas empresas
inundarán el mercado con la esperanza de beneficiarse de la prosperidad. La explosión del
número de tiendas de video, gimnasios y negocios de camas de bronceado durante las décadas
de 1980 y 1990 ejemplifica esta situación.
Con frecuencia, la miríada de nuevas empresas que entran en una industria fragmentada
próspera crea un exceso de capacidad, por lo que las compañías empiezan a reducir
los precios a fin de usar su capacidad excedente. La dificultad a la que se enfrentan las
compañías cuando intentan diferenciar sus productos de los que ofrecen los competidores
puede exacerbar esta tendencia. El resultado es una guerra de precios que deprime
las ganancias de la industria, obliga al cierre de algunas compañías y desalienta a nuevos
competidores potenciales. Por ejemplo, después de una década de expansión y ganancias
prósperas, en la actualidad muchos gimnasios han comprendido que tienen que ofrecer
importantes descuentos a fin de retener a sus miembros. En general, mientras el producto
de una industria se parezca más a un servicio básico, más cruel será la guerra de precios.
Esta parte de quiebre del ciclo continúa hasta que la capacidad general de la industria
concuerda con la demanda (a través de las bancarrotas) en cuyo punto nuevamente se
estabilizan los precios.
Por lo tanto, una estructura de industria fragmentada constituye una amenaza en vez de
una oportunidad. La mayoría de los momentos de prosperidad son de corta vida debido a
la facilidad de los nuevos ingresos, seguidos de guerras de precios y bancarrotas. Debido a
que rara vez es fácil diferenciar los productos de estas industrias, la mejor estrategia de una
compañía es tratar de minimizar sus costos de modo que sea redituable en la prosperidad
y sobreviva a cualquier quiebra subsecuente. O bien, podrían adoptar estrategias que cambien
la estructura implícita de las industrias fragmentadas y las lleven a una estructura de
industrias consolidadas en la que aumente el nivel de rentabilidad del sector. En capítulos
posteriores se estudia la forma exacta en que las compañías logran lo anterior.
En industrias consolidadas, las compañías son interdependientes porque una acción o
movimiento competitivo de una de ellas (respecto del precio, la calidad y otros factores) influyen
directamente en la participación de sus rivales en el mercado. Cuando una compañía
realiza un movimiento, por lo general fuerza una respuesta de sus rivales y la consecuencia
de dicha interdependencia competitiva puede ser una espiral peligrosa. La rivalidad
aumenta a medida que las compañías intentan vender más barato entre sí u ofrecer a los
clientes más valor en sus productos, lo cual empuja a la baja las ganancias de la industria
durante el proceso. Las guerras de tarifas que periódicamente han generado estragos en la
industria de líneas aéreas ofrecen una buena idea de este proceso.
Las compañías que operan en industrias consolidadas a veces tratan de reducir esta
amenaza aplicando los precios establecidos por la compañía dominante. 6 Sin embargo, las
compañías deben tener cuidado porque los convenios directos y explícitos de fijación de
precios son una práctica ilegal (los acuerdos tácitos, indirectos, que se producen sin comunicación
directa ni intencional son legales). Más bien, las compañías fijan los precios al
observar, interpretar, anticipar y responder al comportamiento del otro (tema que se estudia
con detalle en el capítulo 5 cuando se examine la dinámica competitiva de la teoría de
juegos). Sin embargo, los acuerdos tácitos de liderazgo de precios con frecuencia se rompen
en condiciones económicas adversas, como ha ocurrido con la industria de cereales para el
desayuno que se presenta en la Estrategia en acción 2.2.