Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 13 Implantación de estrategia en compañías que compiten en varias industrias 475
La razón principal de los bajos márgenes de utilidades
de GM es su elevada estructura de costos, que tiene su origen
en la forma autónoma y descentralizada en que ha permitido
que funcionen sus divisiones globales. A lo largo del tiempo,
este modo de operación provocó que sus divisiones adquiriesen
una terrible independencia para proteger sus propios
intereses, lo que generó una enorme duplicación de actividades
funcionales. Por ejemplo, cuando GM, como una forma
de compartir recursos, pidió a su división Saab que trabajara
en el desarrollo de un automóvil pequeño basado en la
plataforma del Vectra, desarrollado por su división alemana,
los administradores de Saab procedieron a darle al automóvil
un sistema eléctrico y una posición de motor totalmente
nuevos, modificaciones que erosionaron todos los posibles
ahorros de costos por compartir recursos.
Para reducir su estructura de costos global, GM decidió
recentralizar toda la autoridad sobre decisiones importantes
de diseño y producción en los administradores de alto nivel
de su oficina central ubicada en Estados Unidos. Ahora
sus ejecutivos indican a sus divisiones globales lo que deben
hacer para mantener los costos bajos, por ejemplo, a cuáles
proveedores globales de componentes deben comprar. Como
indicador de la forma en que este nuevo enfoque puede reducir
los costos, en el pasado las divisiones globales de GM
compraban 270 clases diferentes de radios a proveedores en
todo el mundo. Si la empresa logra su meta de limitar ese
número a sólo 50 en 2006, reducirá de manera radical 40%
del costo de sus compras globales de radios.
Otra meta de la política de GM de recentralizar el control
de la toma de decisiones es coordinar mejor las actividades
de sus grupos globales de ingeniería y diseño para
apresurar el desarrollo de nuevos modelos de automóviles.
Ahora la empresa ha comunicado a sus divisiones globales
que deben colaborar y compartir su experiencia y sus conocimientos
para diseñar automóviles que se puedan vender en
cualquier parte del mundo. En la actualidad GM tarda casi
cinco años en diseñar un nuevo modelo, contra sólo tres de
Toyota, tiene una considerable desventaja. Ahora un consejo
global instalado en Detroit toma las decisiones importantes
del desarrollo de los diversos modelos. Aunque esta actividad
implica una inversión de 7 000 millones de dólares
anuales en el diseño de nuevos automóviles, también evita
que las divisiones globales traten de alcanzar sus propias
metas. En realidad, después del fracaso del Saab, GM le quitó
toda la autoridad a ese departamento de ingeniería y sus
integrantes, que ahora trabajan según el plan maestro de la
empresa. De manera similar, la división Daewoo, ubicada en
Corea, decidió que no quería utilizar la plataforma existente
del SUV de GM ni modificarla para el mercado coreano, sino
que crearía una nueva desde cero. GM sofocó la resistencia y
tomó las medidas necesarias para hacer que su división respetara
las reglas. Aun cuando GM desea que los automóviles
se ajusten a las necesidades de cada mercado, Rich Waggoner,
su director ejecutivo, declara que quiere que “todas esas
variaciones sean fáciles de aplicar”, lo que significa que no
requieran costosos rediseños que añadan cientos de millones
de dólares al presupuesto de diseño de automóviles nuevos.
A pesar de sus problemas de costos, GM, lo mismo que
otras empresas estadounidenses, se ha puesto rápidamente a
la par con la calidad de las empresas japonesas y ha cerrado
notablemente la brecha. De manera que, en el aspecto de la
diferenciación, debe facilitar la comunicación entre sus divisiones
globales para aprovechar la enorme acumulación de
talento que tiene en todo el mundo. Si puede utilizar su nueva
estructura global más centralizada de grupo de producto, en el
futuro podrá competir con compañías como Toyota y Honda.
Preguntas de análisis del caso
1. ¿Qué tipo de modelo de múltiples negocios global
aplica GM?
2. ¿Cómo ha cambiado GM su estructura global para
coordinar la producción y la venta de sus productos
con más eficacia en todo el mundo?