Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

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C134 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales porada 2002-2003. CSI, vista por 26.2 millones de televidentes, tranquilamente superó a Friends, que tenía 21.8 millones de espectadores. Otros programas de CBS, como Survivor y Everybody Loves Raymond, también se incorporaron a los 10 principales. En total, CBS tenía cuatro series entre las 10 principales, mientras que NBC y Fox tenían tres cada una. El auditorio promedio de CBS aumentó 2% comparado con la temporada anterior, mientras que el de NBC disminuyó en igual medida. Los programas de CBS mantuvieron su dominio incluso durante la temporada 2003-2004, CSI fue el programa más visto y CBS fue la cadena principal en términos de audiencia. El inicio de 2004 trajo más problemas para NBC. Su exitosa comedia de situación Friends debía concluir en mayo de ese año, mientras Scrubs obtenía clasificaciones moderadas. Friends había sido la pieza clave de su dominio las noches de los jueves, y aún debía encontrar otro programa conveniente para igualar al exitoso Frasier, otra comedia de situación transmitida las noches de los martes, que también iba a terminar ese mes. En esas circunstancias, inició The Apprentice en enero de 2004 el jueves a las 8:30 de la noche. El popular programa de una hora fue cambiado a las noches de los miércoles después de las primeras dos semanas. Sin embargo, no pudo igualar la popularidad de American Idol, de Fox. En el enfrentamiento, American Idol atrajo 29 millones de telespectadores mientras que The Apprentice sólo consiguió 12 millones. A la semana siguiente, NBC regresó el programa a los jueves a las 9:00 de la noche. Con este cambio, la cadena también pretendía fortalecer la oferta de los jueves una vez que terminara Friends. Al comentar el cambio, Mitch Metcalf, jefe de programación de NBC, dijo: “Dos de los programas más atractivos en este momento son The Apprentice y American Idol. Creemos que es una falta de respeto para los espectadores hacerlos competir entre sí. Consideramos estos movimientos una situación del tipo ‘ganar-ganar’ para NBC y el público.” 27 A principios de 2004, NBC tenía 14 nuevos programas en desarrollo. En ese momento se informó que Friends sería reemplazado con Father of the Pride, de Dreamworks SKG, 28 que contenía animaciones generadas por computadora. No obstante, después anunció que Friends sería reemplazada con otra comedia de situación, Joey, con Matt LeBlanc (conocido por Friends) en el papel principal de un actor en ciernes que quería triunfar en Los Ángeles. Había grandes expectativas sobre Joey en los medios y en el público. NBC no reparó en esfuerzos para promover la serie. La anunció en más de 6 500 cines que presentaban películas como Spider-Man 2, I, Robot, etc. Mientras tanto, los analistas pronosticaban que NBC se debilitaría de manera notable a partir de la salida de Friends. Gail Berman, presidenta de Fox Entertainment, dijo: “Creemos que NBC seguirá siendo competitiva los jueves en la noche, pero también pensamos que bajarán mucho del sitio que tenían con Friends.” 29 Por otra parte, CBS anunció que iniciaría una segunda rama de CSI, llamada CSI: New York (CSI: Miami fue la primera, anunciada en 2002). El debut del nuevo programa estaba señalado para octubre de 2004 (miércoles 10 de la noche) y se enfrentaría a Law & Order, el superéxito de NBC. El primer episodio de Joey fue transmitido el 9 de septiembre de 2004 y fue visto por 18.5 millones de telespectadores. En oposición a las expectativas de NBC, casi todos calificaban al programa como “común” y decían que no se comparaba con Friends. En septiembre de 2004 la empresa, en conjunto, perdió 16% de su audiencia, y Joey perdió 48%. Asimismo, CSI: New York sobrepasó con tranquilidad a Law & Order y tomó la corona de los miércoles en la noche por primera vez. Alrededor de 18.5 millones de personas contemplaron la presentación de CSI: New York, la cual tuvo 2 millones más que Law & Order. Esta tendencia continuó después de la primera semana. Asimismo, el programa del jueves en la noche de NBC, ER, era vencido por Without a Trace de CBS (que presentaba al escuadrón de personas desaparecidas del FBI) por primera vez. Como resultado, CBS se apoderó de la audiencia del horario estelar de NBC. La popularidad de Joey siguió declinando porque los espectadores pensaban que era terrible y que carecía de humor. Otros programas de NBC, como Father of the Pride, LAX y Hawaii también resultaron decepcionantes. El fracaso de Joey hizo que NBC cayera a la cuarta posición entre los televidentes de 18-49 años de edad y redujo de manera significativa sus ingresos por publicidad. Los compromisos por publicidad de 2 900 millones de dólares para la temporada 2004-2005 cayeron a 1 900 millones de dólares para la temporada 2005-2006. A los anunciantes no les impresionó que para 2005-2006 la emisora ofreciese programas como la comedia de situación My Name is Earl, el drama E-Ring y la serie basada en la realidad Three Wishes. Por otra parte, ABC ascendió al tercer lugar en las clasificaciones y se esperaba que aumentara sus ingresos publicitarios en 500 millones de dólares. Además, los éxitos del domingo por la noche de NBC como Crossing Jordan y Law & Order: Criminal Intent comenzaron a enfrentar una dura competencia de Desperate Housewives, de ABC. Poco antes, los ejecutivos de NBC habían rechazado el guión de Desperate Housewives cuando su escritor Marc Cherry acudió a ellos antes de concluir el acuerdo con ABC. Series como American Dreams (transmitida durante el programa basado en la realidad Extreme Makeover: Home Edition, de ABC) y ER (transmitida durante Without a Trace, de CBS) disminu-
Caso 8 NBC en problemas C135 Ilustración 8 NBCU Negocios de NBC Universal Cadena de televisión Producción y distribución Películas Parques y lugares recreativos NBC Television Network Telemundo Television Network NBC Entertainment NBC News NBC Universal Sports and Olympics NBC Universal Cable Bravo CNBC CNBC World MSNBC Mun Paxson SCI FI Channel Sleuth Telemundo Puerto Rico Universal HD USA Network NBC Weather Plus NBC Universal Television Studio NBC Universal Television Distribution Universal Pictures Focus Features Universal Studios Home Entertainment Universal Studios Hollywood Universal Orlando Universal Studios Japan Universal Mediterranea (España) Canales internacionales CNBC Europa y CNBC Asia Pacífico, SCI FI, etcétera. HBO (Asia), HBO (China), etcétera. Fuente: www.nbcuni.com. yeron la audiencia de NBC. Por otra parte, CBS tuvo una sólida temporada 2004-2005 con Survivor y CSI: Miami (lunes). La administración de NBC estaba muy decepcionada con la caída en las clasificaciones y consideraba que tardaría cuando menos dos años para cambiar la situación. Al comentar esta situación, Jeff Zucker, presidente de NBC Universal dijo: “Sin duda hay una recesión en este momento, y eso no cambia de la noche la mañana.” 30 Los esfuerzos para cambiar de dirección Para revitalizar su debilitada fortuna, NBC concentró su atención en los deportes. Zucker dijo: “Los deportes van a tener una función fundamental en la reconstrucción del horario estelar de NBC.” 31 El 18 de abril de 2005, NBC concluyó un importante acuerdo de seis años con la National Football League (NFL) para volver a transmitir los partidos después de haber perdido los derechos ante CBS en 1998. El acuerdo fue el resultado de la decisión de ABC de no renovar el contrato con la NFL en la temporada 2006. El acuerdo, con un valor aproximado de 3 600 millones de dólares, daría a NBC el derecho a transmitir el futbol americano en horario estelar 32 los domingos por la noche y los resúmenes de los juegos del domingo en su programa previo al partido (progra-
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