Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

386 Parte 4 Implantación de estrategia
Los accionistas tienen el derecho de recibir información oportuna y exacta acerca de su
inversión (en forma de declaraciones contables) y es una falta de ética violar ese derecho.
Los clientes tienen el derecho de estar totalmente informados acerca de los productos y
servicios que compran, lo cual incluye el derecho de saber la forma en que esos productos
les podrían causar daño y no es ético restringir el acceso a esa información. Los empleados
tienen derecho a contar con condiciones de trabajo seguras, una compensación justa por las
labores que desempeñan y un trato justo de parte de los administradores. Los proveedores
tienen el derecho de que se respeten los contratos y la empresa no se debe aprovechar de
una disparidad de poder entre ella y un proveedor para redactar en forma ventajosa un
nuevo contrato. Los competidores tienen el derecho de que la empresa respete las reglas de
la competencia y no viole los principios básicos de las leyes antimonopolio. Las comunidades
y el público en general, incluyendo a sus representantes políticos en el gobierno, tienen
derecho a que la empresa no viole las expectativas básicas que la sociedad establece para la
operación de las compañías: por ejemplo, no arrojar contaminantes tóxicos en el ambiente
o cobrar en exceso por trabajos desempeñados en contratos con el gobierno.
Quienes adoptan el punto de vista de los interesados respecto de la ética empresarial
argumentan a menudo que el hecho de comportarse en una forma que reconozca y respete
los derechos fundamentales de los interesados beneficia a los administradores, ya que al
hacerlo se aseguran de contar con su apoyo y, por consiguiente, en última instancia benefician
a la empresa y a sus administradores. Otros van más allá de ente enfoque utilitario
de la ética y sostienen que, en muchos casos, una actuación ética es simplemente la forma
correcta de hacer las cosas. Afirman que las empresas necesitan reconocer su principio de
noblesse oblige y devolverle a la sociedad algo de lo que hizo posible su éxito. Noblesse oblige
es un término francés que se refiere a una conducta honorable y generosa que se considera
característica de las personas bien nacidas (nobles). En un escenario de negocios, se interpreta
como una conducta generosa que es la característica moral de las empresas exitosas.
La conducta no ética suele presentarse en el escenario corporativo cuando los administradores
deciden poner el logro de sus metas personales, o las de la empresa, por encima
de los derechos fundamentales de uno o más grupos de interesados (en otras palabras, la
conducta no ética puede originarse en los problemas de mediación). Los ejemplos más
comunes de tal conducta son hacer negocios en beneficio propio, manipular la información,
el comportamiento anticompetitivo, la explotación ventajosa de otros participantes
que operan en la cadena de valor en la cual se ubica la empresa (proveedores, proveedores
complementarios y distribuidores), el mantenimiento de condiciones de trabajo inferiores
al estándar, degradación ambiental y corrupción.
Los negocios en beneficio propio ocurren cuando los administradores idean una forma
de lucrar con el dinero de la corporación y se han analizado varios ejemplos en este capítulo
(como los de Tyco y Computer Associates). La manipulación de la información ocurre
cuando los administradores utilizan su control sobre los datos corporativos para ocultar o
distorsionar la información con el fin de mejorar su propia situación financiera. Como se ha
visto, muchos de los escándalos contables recientes implicaron la manipulación deliberada
de la información financiera. La manipulación de la información también puede llevarse a
cabo con datos no financieros. Esta situación se presentó cuando los administradores de las
compañías tabacaleras ocultaron la investigación interna que vinculaba el hábito de fumar
con problemas de la salud, conducta mediante la cual violaban los derechos de los consumidores
a contar con información acerca de los peligros del tabaquismo. Cuando esa evidencia
salió a la luz, los abogados presentaron demandas legales contra las compañías tabacaleras,
afirmando que intencionalmente habían causado un daño a los fumadores; habían quebrantado
la ley de responsabilidad civil al promover un producto que sabían que causaba un serio
daño a los consumidores. En 1999, las compañías tabacaleras convinieron en una demanda
legal presentada por los estados, que trataban de recuperar los costos de salud asociados con
enfermedades relacionadas con el tabaco, el pago total de 260 000 millones de dólares.