Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 285
los últimos pueden evitar. Estos costos de ser el pionero se originan cuando el sistema de negocios
de otro país es tan diferente del que impera en el mercado nacional de una compañía,
que ésta debe dedicar esfuerzo, tiempo y dinero considerables para aprender las reglas del
juego. Los costos de ser el pionero también incluyen los que genera el fracaso del negocio si la
compañía, debido a su ignorancia del entorno extranjero, comete importantes errores estratégicos.
Por lo tanto, una compañía global que es una de las primeras en ingresar a un mercado
nacional tiene cierta responsabilidad. 27 La evidencia de las investigaciones sugiere que la probabilidad
de supervivencia se incrementa si una empresa internacional ingresa a un mercado
nacional después de que ya lo han hecho varias otras compañías. 28 Según parece, el último
participante se beneficia al observar y aprender de los errores que cometieron los primeros.
Los costos de ser el pionero también incluyen los gastos que implican promover y establecer
una oferta del producto, entre los cuales se encuentran los de educar a los clientes.
Dichos gastos pueden ser particularmente significativos cuando los clientes locales no están
familiarizados con el producto que se desea promover. Merrill Lynch deberá pagar esos costos
de ser la pionera en Japón. La mayoría de los habitantes de este país no están familiarizados
con el tipo de productos y servicios de inversión que pretende vender, de manera que
deberá invertir considerables recursos en la educación del cliente. En contraste, los últimos
participantes tal vez puedan aprovechar en forma gratuita las inversiones del primer participante
en la educación del cliente si observan la forma en que el primero actuó en el mercado,
evitan los costosos errores cometidos por éste y explotan el potencial de mercado creado por
las mencionadas inversiones. Por ejemplo, KFC introdujo en China la comida estilo estadounidense,
pero un participante posterior, McDonald’s, ha capitalizado el mercado en China.
● Escala
de ingreso
y compromisos
estratégicos
El aspecto final que una compañía debe considerar cuando contempla su ingreso a un mercado
es la escala de la incursión. El ingreso en gran escala a un mercado implica comprometer
considerables recursos. No todas las compañías cuentan con los fondos económicos
necesarios para ingresar en gran escala e incluso algunas grandes corporaciones prefieren
introducirse en los mercados extranjeros en pequeña escala para crear presencia de manera
paulatina mientras se familiarizan más con ellos.
Las consecuencias del ingreso a una escala considerable están asociadas con el valor de los
compromisos estratégicos resultantes. 29 Un compromiso estratégico es una decisión que tiene
efecto a largo plazo y que es difícil modificar. La decisión de ingresar a un mercado extranjero
a una escala significativa es un importante compromiso estratégico. Los compromisos estratégicos
pueden tener una influencia importante sobre la naturaleza de la competencia que se
desarrollará en el mercado extranjero. Por ejemplo, al ingresar en el negocio de los clientes
privados en Japón a una escala significativa, Merrill Lynch ha señalado su compromiso con
el mercado, lo cual tendrá varios efectos. En el aspecto positivo, hará que a Merrill le resulte
más fácil atraer a los clientes. La escala del ingreso les da a los clientes potenciales una razón
para creer que la firma seguirá en el mercado a largo plazo. También les puede conceder a
otras instituciones extranjeras que consideran el ingreso al mercado japonés una pausa para
meditar sobre ello, debido a que ahora tienen que competir no sólo contra las instituciones
locales, sino también contra una institución estadounidense dinámica y exitosa. En el aspecto
negativo, la medida puede despertar a las instituciones financieras de Japón y provocar una
poderosa respuesta competitiva de ellas. Además, al comprometerse a fondo con Japón, Merrill
Lynch tal vez tendrá menos recursos disponibles para respaldar la expansión en otros
mercados. En otras palabras, su compromiso con Japón limita su flexibilidad estratégica.
Como lo sugiere este ejemplo, los compromisos estratégicos significativos no son intrínsecamente
buenos ni malos. Más bien, tienden a modificar el terreno de juego competitivo y
a desencadenar un sinnúmero de cambios, algunos de los cuales pueden ser deseables y otros
no. Por consiguiente, es importante que una compañía piense a fondo en las implicaciones
de un ingreso en gran escala a un mercado y actúe conforme a ello. Un aspecto de importancia
particular es tratar de identificar la forma en la cual los competidores actuales y potencia-