Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 133
TABLA 4.3
Atributos asociados con la oferta de un producto
Atributos del producto Atributos de los servicios
Atributos del personal
asociado
Forma Facilidad de pedido Competencia
Características Entrega Cortesía
Desempeño Instalación Credibilidad
Durabilidad Capacitación de los clientes Confiabilidad
Confiabilidad Asesoría a los clientes Capacidad de respuesta
Estilo Mantenimiento y reparación Comunicación
túan cuando realizan la compra de un producto, como competencia, cortesía, credibilidad,
respuesta y comunicación. Por ejemplo, la reputación del servicio de calidad de Singapore
Airlines es excelente, principalmente porque los pasajeros perciben a los sobrecargos como
competentes, amables y que responden a sus necesidades. Por lo tanto, se puede hablar de
los atributos del producto, del servicio y del personal relacionados con la oferta de producto
de una compañía (vea la tabla 4.3).
Para considerar que un producto se encuentra en un nivel elevado en la dimensión de
excelencia, la oferta de producto de una compañía debe ser considerada superior a la de sus
rivales. Para lograr una percepción de alta calidad en cualquiera de sus atributos, se requiere
que los administradores tomen medidas específicas. Primero, es importante que recaben
información de mercadotecnia en la que se indique cuál de dichos atributos es el más importante
para los clientes. Por ejemplo, los consumidores de computadoras personales pueden
clasificar en un nivel secundario la durabilidad porque esperan que sus PC se vuelvan obsoletas
en tres años debido a los avances tecnológicos, pero califican en un lugar elevado las
características y el desempeño. De igual modo, un fácil pedido y la pronta entrega pueden
ser atributos muy importantes para los clientes de vendedores de libros en línea (como
Amazon.com), mientras que la capacitación y asesoría pueden ser características muy importantes
para quienes compran programas de cómputo comercial complejos para manejar
su relación con los proveedores.
Segundo, en cuanto la compañía identifica los atributos que son importantes para los
clientes, tiene que diseñar sus productos y los servicios relacionados a fin de que tengan
incorporados dichos atributos, por lo cual es necesario que su personal esté capacitado
para otorgar prioridad a los atributos correctos. Lo anterior requiere de una estrecha coordinación
entre mercadotecnia y desarrollo del producto (el tema de la siguiente sección)
y la participación de la función del administrador de recursos humanos en la selección y
capacitación de los empleados.
Tercero, la compañía debe decidir cuál de los atributos importantes va a promover y
cómo posicionarlos mejor en la mente de los consumidores, es decir, cómo diseñar el mensaje
de mercadotecnia para que genere una imagen sólida en la mente de los clientes. 36 En
este punto, es importante reconocer que aun cuando un producto podría diferenciarse con
base en los seis atributos, incluirlos a todos en los mensajes de la compañía puede generar
una comunicación mal enfocada. Muchos expertos en mercadotecnia apoyan la promoción
de sólo uno o dos atributos centrales. Por ejemplo, en sus mensajes de mercadotecnia Volvo
siempre hace hincapié en la seguridad y durabilidad de sus vehículos, lo cual ha generado
en la mente de los consumidores (respaldada por el diseño del producto) la percepción
de que sus automóviles son seguros y duraderos. Los productos Volvo también son muy
confiables y de alto rendimiento, pero la compañía no hace hincapié en estos atributos.