Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C172 SECCIÓN B Casos a nivel corporativo: locales y globales
Figura 5
Ventas proyectadas al menudeo en Estados Unidos de cosméticos específicos para grupos étnicos
(millones de dólares), 2003-2008
Productos para el cabello Cosméticos Productos para la piel Total
Año $ % de cambio $ % de cambio $ % de cambio $
2003 $1 030 –4.0% $367 5.6% $118 3.3% $1 515
2004 $1 009 –2.0% $387 5.5% $121 2.5% $1 517
2005 $1 019 1.0% $410 6.0% $124 2.5% $1 553
2006 $1 035 1.5% $437 6.5% $129 4.0% $1 601
2007 $1 055 2.0% $463 6.0% $132 2.3% $1 650
2008 $1 030 2.5% $493 6.5% $137 3.6% $1 712
Fuente: Packaged Facts (2005), “The U. S. Market for Ethnic HBC Products” [en línea], http://cpprod.stjohns.edu/cp/tag.b9b8fA3031868bbe.render.userLayoutRootNode.uP?uP_
root=root&uP_sparam=activeTab&activeTab=U11l1S39&uP_tparam=frm&frm=fram. Consultado el 25 de enero de 2006.
ductos para la piel. Cada uno de éstos se describe con
detalle en la sección siguiente.
Cómo funciona el segmento de la industria:
el modelo de proceso de negocios
La industria de productos de belleza-cuidado femenino
está formada por los diferentes segmentos que se presentan
en la figura 6. Esta industria incluye compañías que
fabrican artículos que satisfacen las necesidades de los
consumidores.
Algunos de los artículos que elaboran son productos
para el cabello y para la piel, productos para la mujer,
fragancias finas, cosméticos y productos para el aseo
personal.
Los consumidores emplean cada producto por motivos
personales, pero los propósitos principales son
que las personas se vean hermosas y se sientan limpias.
Entre los consumidores de estos grupos hay mujeres y
hombres de todas las edades. Aunque se denominan
productos de belleza-cuidado femenino, en realidad los
hombres son una parte importante de la base de clientes
porque adquieren muchos de ellos. También hay clientes
de diferentes grupos étnicos, estado civil y también de
bajos ingresos.
Los consumidores parecen más confiados acerca
de lo que quieren, lo cual es un factor importante para
determinar cuáles productos deben fabricarse. A principios
de 2006, una encuesta nacional entre ejecutivos
de artículos para el consumo mostró que la mayoría de
los participantes creía que sus organizaciones estaban en
camino de orientarse hacia la demanda. Las empresas
orientadas hacia la demanda se definen como aquellas
que no sólo identifican en tiempo real los cambios en
la demanda, sino que también están preparadas, en el
aspecto organizacional, para responder de manera rentable
a estas oportunidades. Los beneficios de lo anterior
son que las compañías tienen 15% menos inventario,
un funcionamiento de pedidos perfectos 17% mejor y un
ciclo de efectivo-efectivo 35% más breve [Findarticles,
2006]. De modo que cuando cambian los consumidores,
también lo hacen las compañías para permanecer competitivas
frente a sus rivales.
Los productos se elaboran en instalaciones en todo el
mundo con materias primas que van desde materiales tan
sencillos como agua, hasta químicos como el ácido esteárico
y el hidróxido de sodio. Estos materiales se mezclan
de manera singulares para hacer cada producto, sin tomar
en cuenta las materias primas o los procedimientos
que se utilicen para fabricarlos, cada uno debe cumplir
con estándares reglamentarios. En Estados Unidos, la
Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA)
es el órgano regulatorio. Las normas varían de un país a
otro y ayudan a asegurar que los productos sean suficientemente
seguros para el uso de los consumidores.
Después de ser elaborados, los productos se empacan
y se entregan a los consumidores a través de diversos
medios, como empresas distribuidoras, tiendas y centros
comerciales. El empaque es otro factor importante de la
venta; por ejemplo, los productos para hombres deben
empacarse de un modo distinto para atraer a los compradores.
La mayoría de las veces, los embalajes de productos
para hombres tienen colores oscuros para ofrecer
un aspecto más masculino. Las empresas de distribución
son compañías que compran y venden cantidades grandes
de productos a diferentes minoristas, los cuales después
los ofrecen a los consumidores. Las tiendas indivi-