Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C30 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
diarias— pero, para crecer, necesitaba capital adicional.
Aunque el ambiente de la pista, con su mezcla de
rock pesado y olor a marihuana alejaba a los posibles
inversionistas, Don Valentine, un inversionista de riesgo,
astuto y de buena reputación en todo el país, quedó
impresionado con la historia de su crecimiento. Armado
con el dinero de Valentine, Atari comenzó a aumentar la
producción y a ampliar su variedad de juegos. Entre los
juegos nuevos se destacaban Tank y Breakout, este último
diseñado por Jobs y un amigo suyo, Steve Wozniak,
quien había abandonado Hewlett-Packard para trabajar
en Atari.
Para 1974, en todo el mundo se habían vendido
100 000 juegos similares al Pong. Aunque Atari fabricaba
sólo 10% de los juegos, la compañía consiguió ganar
3.2 millones de dólares ese año. Debido a la incesante
aparición de clones del Pong, Bushnell decidió hacer un
sistema Pong para el hogar. En realidad, Magnavox comercializaba
un juego similar para el hogar desde 1972,
pero las ventas habían sido modestas. 2 El equipo de Bushnell
consiguió comprimir el juego Pong accionado con
monedas de Atari, a unos cuantos circuitos económicos
dentro de una consola. El Pong de Atari tenía una imagen
más nítida y controles más sensibles que la máquina de
Magnavox. También costaba menos. Después, Bushnell
realizó una gira de presentación para mostrar el Pong a
los compradores de juguetes, pero obtuvo una respuesta
indiferente y ninguna venta. Un abatido Bushnell regresó
a Atari sin saber qué hacer después. En ese momento,
el comprador del departamento de artículos deportivos
de Sears visitó a Bushnell, revisó la máquina y ofreció
comprar todos los juegos Pong para el hogar que Atari
pudiera fabricar. Con el respaldo de Sears, Bushnell elevó
la producción. Sears desarrolló una atractiva campaña
de anuncios de televisión para vender el Pong para el
hogar. Con este respaldo, las ventas de Atari se fueron a
las alturas, y alcanzaron 450 millones de dólares en 1975.
El videojuego para el hogar había llegado.
Auge y fracaso
Nada atrae tanto a los competidores como el éxito, y para
1976 unas 20 compañías diferentes llenaban el mercado
de los videojuegos caseros, entre ellas National Semiconductor,
RCA, Coleco y Fairchild. Después de identificar
las limitaciones de los diseños de los videojuegos existentes,
Fairchild propuso en 1976 un sistema capaz de
reproducir varios juegos. El sistema tenía tres componentes:
una consola, controles y cartuchos. La consola
era una computadora pequeña mejorada para procesar
imágenes. Estaba diseñada para recibir información desde
los controles, procesarla y enviar señales a un monitor
de televisión. Los controles eran dispositivos manuales
que se utilizaban para dirigir la acción en la pantalla. Los
cartuchos contenían chips con instrucciones codificadas
para un juego, estaban diseñados para insertarse en la
consola.
En 1976, Bushnell vendió Atari a Warner Communications
en 28 millones de dólares. Bushnell se quedó
para dirigir Atari. Respaldado por el capital de Warner,
en 1977 la empresa desarrolló y presentó su propio sistema
basado en cartuchos, el Atari 2600. El sistema 2600
se vendía en 200 dólares y los cartuchos asociados en
25 o 30 dólares. Las ventas entraron en ebullición en la
temporada navideña de 1977. No obstante, la falta de capacidad
de fabricación del líder del mercado, Atari, y un
enfoque muy cauteloso de Fairchild produjeron escasez
y mantuvieron las ventas por debajo de lo que debían
haber sido. La cautela de Fairchild era el resultado de
una experiencia anterior en el sector de la electrónica
de consumo. Un año antes había aumentado la demanda
de sus relojes digitales, sólo para acumular un exceso de
inventario que provocó que la compañía registrara una
pérdida de 24.5 millones de dólares. 3
Después de la temporada navideña de 1977, Atari
afirmó que había vendido alrededor de 400 000 unidades
de la 2600 VCA, aproximadamente la mitad de los sistemas
basados en cartuchos en los hogares estadounidenses.
La empresa también ganó más de 100 millones de
dólares en ventas de cartuchos de juegos. En este punto,
el segundo lugar, Fairchild, vendió alrededor de 250 000
unidades de su sistema. Las ventas de cartuchos durante
este año totalizaron alrededor de 1.2 millones de unidades,
con un precio de venta promedio de 20 dólares.
Con este éxito y fortalecido por las predicciones de ventas
de 33 millones de cartuchos y una base instalada de
16 millones de máquinas para 1980, Bushnell comprometió
a Atari a fabricar 1 millón de unidades de la 2600
para la temporada navideña de 1978. Atari calculó que la
demanda total llegaría a 2 millones de unidades. Bushnell
también fue alentado por la señales de Fairchild que
indicaban que limitaría de nuevo la producción a cerca
de 200 000 unidades. En este punto, Atari tenía nueve
juegos en su catálogo, Fairchild tenía 17. 4
Atari no era la única empresa entusiasmada por las
predicciones de crecimiento. En 1978, muchas otras
compañías, entre ellas Coleco, National Semiconductor,
Magnavox, General Instruments y varias más entraron
en el mercado con sistemas no compatibles de cartuchos
para el hogar. No obstante, las numerosas opciones no
parecían atraer a los clientes y, de manera inesperada,
la temporada navideña de 1978 trajo pocas ventas. Sólo
Atari y Coleco sobrevivieron a la recesión moderada en
la industria. Atari perdió a Bushnell, que fue expulsado