Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
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Staples
Este caso fue preparado por Charles W. L. Hill, University of Washington.
Corría 1985, y un minorista de 36 años de edad llamado
Tom Stemberg era entrevistado por el CEO
de Makro, una tienda que otorgaba membresías establecida
en Holanda, para obtener el puesto principal en
la incipiente operación de Makro en Estados Unidos.
Stemberg no creía que el concepto de Makro funcionara
en su país, pero quedó impresionado mientras recorría
la primera tienda de Makro en Langhorne, Pennsylvania:
los productos para oficina volaban de los anaqueles.
“Era obvio que esta mercancía se movía muy rápido”, recordó
después; “el pasillo (donde estaban los suministros
de oficina) estaba sencillamente colmado”. 1 Stemberg comenzó
a preguntarse si un supermercado de artículos de
oficina sería un concepto viable. Pensó que sería posible
que un supermercado que sólo vendiera artículos de oficina
pudiera hacer lo que Toys “R” Us había conseguido
en la fragmentada industria del menudeo de juguetes:
consolidarla y crear un enorme valor económico en el
proceso.
Un año después Stemberg había fundado Staples, el
primer supermercado de artículos de oficina. Veinte años
después, Staples era la minorista líder en el negocio de
artículos de oficina con 1 800 tiendas en Estados Unidos
y Canadá, y otras 250 en Europa. Se predecía que sus ingresos
de 2006 superarían los 17 800 millones de dólares,
y que las utilidades netas serían de más de 950 millones
de dólares. La compañía había obtenido un rendimiento
sobre el capital invertido de entre 12.6% y 18.5% durante
los seis años anteriores (lo cual se considera alto para el
menudeo), y había generado 2 000 millones de dólares en
flujo de efectivo durante los tres años anteriores. 2
Derechos reservados © 2006 por Charles W. L. Hill. Este caso fue preparado
por Charles W. L. Hill como base para una discusión en clase y
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Reimpreso con autorización de Charles W. L. Hill. Todos los
derechos reservados. Para ver los resultados financieros más recientes de
la empresa que se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com,
introduzca el símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más
reciente de la empresa de su página principal.
La fundación de Staples
Tom Stemberg
A pesar de su juventud, en 1985 Stemberg ya había integrado
un currículum impresionante en las ventas al
menudeo. Había nacido en Los Ángeles, pero pasó gran
parte de su adolescencia en Austria, de donde eran sus
padres. Regresó a Estados Unidos para ingresar a la Harvard
University y obtuvo una maestría en administración
de negocios en la Harvard Business School en 1973.
A su egreso fue contratado por Jewel Corp., que lo puso
a trabajar en Star Market, la división de abarrotes para
supermercados de la compañía en el área de Boston.
Henry Nasella, su primer jefe en Jewel, quien después
trabajaría para Stemberg en Staples, recuerda cuando lo
conoció en su primer día en Jewel: “Llegó 15 minutos
tarde, con el cabello demasiado largo, la corbata torcida
y la camisa colgando fuera de los pantalones en la parte
de atrás. Pensé: ¿Qué rayos tenemos aquí?” 3 (Stemberg
todavía es conocido por su aspecto desaliñado.) Lo que
tenía era un hombre que comenzó desde abajo, empacando
mercancía, resurtiendo anaqueles y cobrando en
una caja registradora. No obstante, Stemberg ascendió
rápidamente, y cuando apenas tenía 28 años, fue designado
vicepresidente de ventas y marketing en Star Market, el
vicepresidente más joven en la historia de Jewel Corp.
En Jewel, Stemberg llegó a ser conocido como un
negociante enérgico, que competía vigorosamente en los
precios y que introdujo marcas genéricas (Stemberg desarrolló
y lanzó la primera línea de alimentos “genéricos”
que se vendieron en Estados Unidos). 4 Según Stemberg,
“Intentábamos hacer algo muy loco y fue un milagro que
funcionara bien. Abrimos todas esas grandes tiendas e
intentábamos quitarles participación de mercado a empresas
que estaban mucho mejor financiadas que nosotros.
Ellas vendían al menudeo y reducían los precios...
Aprendí a experimentar los desafíos de un crecimiento
rápido. No he pasado por una experiencia mejor. Me enseñó
la necesidad de tener infraestructura y de instalarla
donde debe estar”. 5