Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 13 Implantación de estrategia en compañías que compiten en varias industrias 459
dores en cada oficina central de grupo de producto deciden la mejor ubicación global de las
diferentes funciones para desempeñar esa actividad. Por ejemplo, Phillips tiene un grupo
de producto responsable de investigación y desarrollo, fabricación, marketing y ventas globales
para lámparas, otro para equipo médico, etc. La oficina central de la división médica y
su área de investigación y desarrollo está en Bothell, Washington, la fabricación se hace en
Taiwán y las subsidiarias de ventas comercializan los productos en cada mercado local.
La estructura de grupo de producto permite que los administradores decidan cómo
implantar mejor una estrategia de estandarización global, por ejemplo, que decidan cuáles
actividades de la cadena de valor, tales como fabricación o diseño del producto, se deben
desempeñar en determinado país para incrementar la eficiencia. Cada vez más, las compañías
estadounidenses y japonesas están cambiando sus fábricas a países de costo bajo
como China, pero a la vez establecen centros de diseño de producto en Europa o en Estados
Unidos para aprovechar las habilidades y capacidades extranjeras con el fin de beneficiarse
con esa estrategia.
● Implantación
de una estrategia
trasnacional
La falla principal de la estructura de grupo de producto es que, a pesar de que permite que
una compañía logre una eficiencia y calidad superiores, es débil en lo concerniente a la actitud
sensible ante los clientes, debido a que el enfoque está en el control centralizado para
reducir los costos. Además, esta estructura dificulta que las diferentes divisiones de productos
intercambien información y conocimientos y obtengan los beneficios de transferir, compartir
y apalancar sus competencias. En ocasiones son elevadas las ganancias potenciales
de compartir los conocimientos de producto, de marketing o de investigación y desarrollo,
pero también lo son los costos burocráticos asociados con el logro de esas utilidades. ¿Hay
una estructura que pueda economizar costos y al mismo tiempo proporcionar la coordinación
necesaria para obtener los beneficios?
En la década de 1990 muchas compañías implantaron una estructura de matriz global
para, simultáneamente, adelgazar sus estructuras de costo globales y diferenciar sus actividades
por medio de una innovación superior y actitud sensible ante los clientes. La figura
13.5 muestra una estructura de ese tipo, que podrían utilizar compañías como Ford, HP,
SAP o Nestlé. En el eje vertical, en lugar de las funciones están los grupos de producto de
la compañía. Éstos proporcionan servicios especializados como investigación y desarrollo,
diseño del producto e información de mercadotecnia a sus divisiones ubicadas en el ex-
FIGURA 13.5
Estructura de matriz
global
Grupo
de
producto 1
SBU
norteamericana
SBU
europea
SBU
del Pacífico
Grupo
de
producto 2
Grupo
de
producto 3
Compañías operativas individuales