Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

74 Parte 1 Introducción a la administración estratégica
que cuesta 800 millones de dólares y se requiere de 10 a 15
años para llevar un nuevo medicamento al mercado. Una
vez en éste, sólo tres de cada diez medicamentos recuperan
sus costos de investigación, desarrollo y comercialización, y
generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la industria
farmacéutica depende de unos cuantos medicamentos
exitosos. En Pfizer, la empresa farmacéutica más grande
del mundo, 55% de sus ingresos fueron generados por sólo
ocho medicamentos.
Para producir un medicamento exitoso, las compañías
deben gastar mucho dinero en investigación, pero un porcentaje
muy grande de ellas no consigue generar un producto.
Sólo las empresas muy grandes pueden respaldar los costos y
los riesgos de hacerlo, y es muy difícil que compañías nuevas
entren en la industria. Por ejemplo, Pfizer gastó alrededor de
7 440 millones en investigación y desarrollo sólo en 2005, lo
cual equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba
de cuán difícil es entrar en la industria, aunque se han fundado
muchas empresas durante los últimos veinte años con
el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos
de ellas, Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20
más importantes de la industria en términos de ventas en
2005. Casi ninguna consiguió introducir un producto en el
mercado.
Además de los gastos en investigación y desarrollo, las
empresas bien establecidas en la industria farmacéutica gastan
mucho dinero en publicidad y promoción de ventas. Si
bien los 500 millones de dólares que invierte Pfizer cada año
en la promoción de Lipitor representan relativamente poco
comparados con los ingresos que generó el medicamento, es
una suma muy importante para que la iguale un competidor
nuevo, lo cual dificulta su entrada en el mercado, a menos
que tenga un producto mucho mejor.
Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte
para las empresas de la industria. Nuevos descubrimientos
científicos en genómica prometen que en la década siguiente
las compañías farmacéuticas introducirán en el mercado
medicamentos para algunas de las enfermedades más difíciles
de tratar, como Alzheimer, Parkinson, cáncer, trastornos
cardiacos y SIDA.
No obstante, existen algunas amenazas para el dominio
y la rentabilidad a largo plazo de los gigantes de la industria
como Pfizer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la
atención de la salud, los políticos tratan de encontrar modos
de limitar esos costos, y una posibilidad es alguna forma de
control de precios de los medicamentos recetados. En casi
todos los países desarrollados ya se aplica un control de precios,
y aunque eso todavía no ocurre en Estados Unidos, es
una posibilidad.
Segundo, entre 2006 y 2009, 12 de los 35 medicamentos
de mayor venta en la industria perderán la protección de su
patente. Según una estimación, alrededor de 28% de las ventas
mundiales de la industria, que suman 307 mil millones
de dólares, enfrentarán el reto de los genéricos sólo en Estados
Unidos, debido a los medicamentos cuya patente expira
entre 2006 y 2012. Para muchos observadores de la industria
no está claro si las empresas establecidas tienen suficientes
proyectos de medicamentos nuevos en proceso para reemplazar
los ingresos de los que tienen patentes vencidas. Además,
las empresas de medicamentos genéricos han desafiado
con energía las patentes de las compañías de medicamentos
patentados al establecer el precio de sus productos. Como
resultado, ha aumentado su participación en las ventas de la
industria. En 2005 representaron más de la mitad de todos
los medicamentos recetados por volumen en Estados Unidos,
cuando en 1990 representaban sólo una tercera parte.
Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado
escrutinio después de que algunos estudios demostraran
que ciertos medicamentos recetados aprobados por la FDA,
conocidos como inhibidores COX-2, estaban asociados con
un mayor riesgo de padecer ataques cardiacos. Dos de éstos,
Vioxx y Bextra, fueron retirados del mercado en 2004. 35
Preguntas de análisis del caso
1. Dibuje un modelo de las cinco fuerzas para explicar
por qué la industria farmacéutica históricamente ha
sido muy rentable.
2. Después de 2002, la rentabilidad de la industria, medida
con el ROIC, comenzó a declinar. ¿Por qué cree
que ocurrió esto?
3. ¿Cuáles son las perspectivas para la industria en el
futuro? ¿Cuáles son las oportunidades? ¿Cuáles son
las amenazas? ¿Qué deben hacer las compañías farmacéuticas
para aprovechar las oportunidades y enfrentar
las amenazas?