Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

286 Parte 3 Estrategias
les podrían reaccionar ante un ingreso en gran escala a un mercado. También es importante
tener en mente una conexión entre el ingreso en gran escala y las ventajas del primer participante.
De manera específica, el que desea participar en gran escala tiene más probabilidades
que el que lo hace en pequeña escala de poder capturar las ventajas del primer participante
asociadas con la demanda, las economías de escala y los costos del cambio.
La contraparte del valor y los riesgos de los compromisos asociados con el ingreso en
gran escala son los beneficios de un ingreso en pequeña escala. Este enfoque tiene la ventaja
de permitir que una compañía aprenda todo lo necesario acerca de un mercado extranjero
y simultáneamente limite su exposición al mismo. En este sentido, el ingreso en pequeña
escala se puede considerar como una forma de recopilar más información acerca de un
mercado extranjero antes de decidir si debe ingresar a una escala significativa y cómo hacerlo
mejor. En otras palabras, al darle tiempo a la compañía para recopilar información,
el ingreso en pequeña escala reduce los riesgos asociados con un ingreso posterior en gran
escala. Por otra parte, la ausencia de un compromiso asociado con el ingreso en pequeña
escala puede hacer que a la compañía le resulte más difícil desarrollar una participación de
mercado y capturar las ventajas del que ingresa en primer lugar o del participante temprano.
La compañía enemiga del riesgo que ingresa en pequeña escala en un mercado extranjero
puede limitar sus pérdidas potenciales, pero también puede perder la oportunidad de
capturar las ventajas del primer participante.
Elección del modo de ingreso
Cuándo y cómo ingresar a un nuevo mercado nacional son aspectos que plantean una pregunta
fundamental: cómo determinar el mejor modo o vehículo para dicho ingreso. Hay
cinco opciones principales para el modo de ingreso: exportación, concesión de licencias,
concesión de franquicias, participar en una empresa colectiva con una compañía del país
anfitrión y establecer una subsidiaria totalmente controlada en el país anfitrión. Cada modo
tiene sus ventajas y desventajas y los administradores las deben sopesar con cuidado antes
de decidir cuál de ellas van a utilizar. 30
● Exportación
La mayoría de las compañías fabriles inician su expansión global como exportadoras y sólo
más adelante cambian a uno de los otros modos para servir a un mercado extranjero. La
exportación tiene dos ventajas distintivas: evita los costos de establecer operaciones de manufactura
en el país anfitrión, lo cual a menudo implica elevados costos, y puede ser compatible
con las economías de escala y de ubicación. Si fabrica el producto en una planta central
y después lo exporta a otros mercados nacionales, la compañía puede lograr considerables
economías de escala debido a su volumen de ventas global. Así fue como Sony llegó a dominar
el mercado de las reproductoras de cintas de video y la forma en que muchas compañías
originalmente incursionaron en el mercado del automóvil de Estados Unidos.
Sin embargo, la exportación también tiene varias desventajas. En primer lugar, cuando
se lleva a cabo desde la base nacional de la compañía puede no ser apropiada si existen lugares
en el extranjero donde fabricar el producto a un costo más bajo (es decir, si la compañía
puede lograr economías de ubicación mediante el traslado de la producción a otra parte).
De manera que, en particular en el caso de una compañía que trata de lograr una estandarización
global o una estrategia transnacional, tal vez le convendría fabricar su producto
en un sitio donde las condiciones son más favorables desde la perspectiva de la creación de
valor y después exportar desde allí al resto del mundo. Esto no es tanto un argumento en
contra de la exportación sino en contra de la exportación desde el país de origen de la empresa.
Por ejemplo, muchas compañías de electrónica estadounidenses han cambiado parte
de su fabricación a Asia debido a que allá existe mano de obra de costo bajo, pero altamente
capacitada. Exportan desde ese lugar al resto del mundo, incluido Estados Unidos.