Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 9 Estrategia corporativa: integración horizontal 329
5. ¿Su compañía está involucrada en algunas relaciones de
cooperación a largo plazo con proveedores o compradores?
¿Cree usted que esas relaciones le añaden valor a la
compañía? ¿Por qué?
6. ¿Hay algún potencial para que su compañía inicie relaciones
(adicionales) de cooperación a largo plazo con proveedores
o compradores? De ser así, ¿cómo se podrían estructurar?
EJERCICIO DE ÉTICA
Kelli había concluido la universidad cinco meses atrás y necesitaba
con desesperación un empleo bien remunerado. Siempre
había sentido aversión por las ventas, pero una amiga de
su madre era dueña de una compañía de seguros y ofreció
capacitarla como vendedora de seguros médicos. Kelli sabía
que los ingresos potenciales eran elevados en un empleo así
y necesitaba dinero. Después de comentarlo con familiares y
amigos decidió aceptar el empleo.
Durante su primera semana de capacitación, Kelli comenzó
a presenciar cosas que la perturbaban. El martes,
acompañó a Bob, un vendedor con 10 años de antigüedad,
mientras explicaba y vendía una póliza a una pareja de jóvenes.
Al hablar con la pareja, Bob les aseguró que la póliza
incluía lesiones severas, diversos cánceres y otras enfermedades
graves. Más tarde, al revisar la póliza, Kelli observó
que no abarcaba muchas enfermedades comunes, algo que
Bob había olvidado mencionar a la pareja. El miércoles, Kelli
acompañó a otra experimentada vendedora, Greta. En
este caso, Greta vendió una póliza a un anciano sin mencionar
que no era compatible con Medicare.
El viernes, indagó con John, otro vendedor tan novato
como ella, sobre el comportamiento de Bob y Greta y la respuesta
fue que así eran las cosas. “Aprenderás pronto, Kelli.
Aquí el juego se llama vender, vender, vender.”
Kelli no sabía qué hacer. ¿La amiga de su madre, que
había sido lo bastante amable para ofrecerle empleo a pesar
de su inexperiencia, estaba de acuerdo con estos métodos?
De no estar enterada, ¿cómo le diría lo que ocurría a sus
espaldas? Y, en ese caso, ¿cómo podía renunciar Kelli sin
que todos se disgustaran?
1. Defina los problemas éticos que se presentan en este caso.
2. ¿Qué cree que debe hacer Kelli?
3. ¿Considera que lo que hicieron Bob y Greta no es ético?
Explique su respuesta.
Caso final
Lea lo último sobre News Corp
Antes de la televisión y de internet, “lea lo último” era el grito
de los vendedores callejeros ansiosos por persuadir a los
clientes hambrientos de noticias de que compraran la versión
más reciente de su periódico. En la actualidad, los canales
de televisión como CNN y los portales de la red como
Yahoo! y Google proporcionan noticias casi instantáneas de
todo el mundo. “Lea lo último” también podría describir el
crecimiento de News Corporation Limited, o News Corp,
la compañía encabezada por el controvertido CEO Rupert
Murdoch, quien cada año durante las últimas décadas ha
planeado alguna clase de adquisición o despojo para crear
una de las cuatro compañías de medios de entretenimiento
más grandes y poderosas del mundo. ¿Qué hay de nuevo
acerca de News Corp? ¿Qué clase de estrategias utilizó Murdoch
para crear su imperio de medios?
Rupert Murdoch nació en el seno de una familia propietaria
de medios; su padre era dueño y administrador del
Adelaide News, un periódico regional australiano. Cuando
su padre falleció en 1952, Murdoch obtuvo el control del periódico.
Rápidamente agrandó su base de clientes mediante
la adquisición de más periódicos australianos. Uno de ellos
tenía conexiones con un importante periódico “sensacionalista”
inglés, el Mirror, un tabloide similar al National Enquirer.
En ese momento Murdoch vislumbró que se le había
presentado la oportunidad de copiar el modelo de negocios
del Mirror, pero con un nivel todavía más sensacionalista. Su
modelo de negocios dio resultado y Murdoch estableció al
Sun como uno de los principales diarios ingleses.
La creciente reputación de Murdoch como empresario
demostró que podía obtener un mayor rendimiento de los
activos que controlaba (ROIC) que sus competidores, lo que
le permitió pedir prestadas a los inversionistas crecientes
cantidades de dinero. Con ese capital adquirió periódicos
muy conocidos como el British Sunday Telegraph y después
su primer diario estadounidense, el San Antonio Express.
Como una forma de expandir aún más su modelo de nego-