Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

174 Parte 3 Estrategias
Estrategia en acción 5.4
¿La meta de Toyota? Un vehículo
de alto valor para satisfacer
las necesidades de cada cliente
La industria automovilística siempre ha sido una de las más
competitivas del mundo debido a los enormes ingresos y ganancias
que están en juego. En 2005, las ventas mundiales
anuales de autos fueron de más de 350 000 millones de dólares.
Por ello no es de sorprender que la rivalidad en el sector
haya aumentado porque los fabricantes luchan por desarrollar
nuevos modelos que satisfagan mejor las necesidades de grupos
particulares de compradores. Una compañía que está en
la primera línea de estos esfuerzos es Toyota.
Esta firma, pionera en la producción austera, produjo su
primer auto hace 30 años, un artefacto feo y cuadrado que,
por otro lado, era barato. Cuando se dio a conocer la calidad
del auto aumentaron las ventas y Toyota, que entonces era un
líder enfocado en los costos, dedicó sus ganancias a mejorar
el estilo de sus vehículos y a esforzarse por reducir aún más
los costos de producción. Con el tiempo, se valió de su estructura
de costos bajos, que incluía sus eficientes procesos de
diseño, para producir una gama cada vez mayor de vehículos
de precio razonable adecuados para los diversos segmentos
del mercado. En la década de 1980 su capacidad para pasar
de la etapa inicial del diseño a la de producción en dos o tres
años le permitió comercializar modelos nuevos con más rapidez
que sus competidores y capitalizar el desarrollo de nuevos
segmentos de mercado. Los costos bajos y los tiempos rápidos
de llegada al mercado también le permiten corregir pronto los
errores si el diseño de un auto resulta poco atractivo para el
mercado. Y Toyota ha cometido errores.
Por ejemplo, en 1999 la empresa lanzó el Echo, un auto
subcompacto con ingeniería de vanguardia que ofrecía un
ahorro excepcional de combustible: entre 21 y 25 kilómetros
por litro. El Echo fue diseñado para que no fuera caro manejarlo
ni comprarlo, y Toyota destinó el vehículo a compradores
veinteañeros con la esperanza de que apreciaran estas
cualidades. Los ingenieros se desilusionaron cuando este grupo
de edad mostró poco entusiasmo por el auto; su diseño no
los atrajo, a pesar de que su rendimiento concordaba con su
presupuesto. Los compradores del Echo resultaron ser individuos
de alrededor de cuarenta años que apreciaban el ahorro
y consideraban útil tener un segundo auto para movilizarse.
Como se dieron cuenta de que no habían logrado posicionar
su producto para alcanzar el importante segmento
de los jóvenes adultos, que son los principales compradores de
autos del futuro, los diseñadores de Toyota regresaron a sus
mesas de dibujo. Analizaron los cambios en las tendencias
del mercado y los datos demográficos tratando de encontrar
el estilo y las características que debería ofrecer a ese segmento
un auto de buen aspecto y divertido de manejar que
costara entre 16 000 y 18 000 dólares. Toyota (y otros fabricantes
de autos) se dieron cuenta de que quizá había llegado la
hora de volver a los sedanes con cuatro puertas, pero en una
versión actualizada. Los sedanes con cuatro puertas habían
sido muy populares a comienzos de la década de 1980, pero
eran pequeños y muchos tenían un aspecto tosco. Las ventas
bajaron rápidamente cuando los fabricantes comenzaron a
ofrecer nuevas camionetas deportivas y sedanes compactos
actualizados; en 1995 había relativamente pocos.
Los ingenieros de Toyota aprovecharon sus capacidades
de diseño y manufactura y entregaron un sedán con cuatro
puertas actualizado y esbelto que satisfacía las necesidades de
los adultos jóvenes: el resultado fue el Matrix, introducido en
2002 a un precio que empezaba en 17 000 dólares. El vehículo
tiene una carrocería de estilo revolucionario que imita a los
autos deportivos mucho más caros. Su interior es espacioso y
está pensado para las necesidades de sus jóvenes compradores;
por ejemplo, los asientos se pliegan hacia atrás para llevar
cargas grandes y cuenta con muchos espacios de almacenamiento
y enchufes de dos puntas para conectar reproductores
de video, de MP3 y otros aparatos. El mensaje es que el Matrix
fue diseñado para ser funcional, divertido y deportivo. Luego,
en 2003, la empresa introdujo un nuevo auto, el Scion, otro
híbrido destinado a atraer a los jóvenes.
Toyota también ha sido líder en el posicionamiento en
toda su gama de vehículos para sacar ventaja de los nuevos
segmentos de mercado. En el segmento de camionetas deportivas,
su primera oferta fue el costoso Land Cruiser, con un
precio de más de 35 000 dólares. Como la empresa se percató
de la necesidad de camionetas deportivas de otros precios,
introdujo a continuación la 4Runner, con precio de 20 000
dólares y diseñada para el cliente promedio de camionetas
deportivas. La siguió la RAV4, una camioneta deportiva compacta,
de poco más de 20 000 dólares. Luego vino la Sequoia,
una versión más grande y potente de la 4Runner, de algo menos
de 30 000 dólares. Por último, con base en la tecnología
de su vehículo Lexus R3000, introdujo la camioneta de lujo
Highlander, de poco más de 30 000 dólares. Ahora ofrece seis
modelos de camionetas deportivas, cada una con una combinación
particular de precio, tamaño, desempeño, estilo y lujo
para atraer a un grupo particular de clientes del segmento
de camionetas deportivas del mercado de autos. La empresa
también posiciona sus sedanes para atraer a otros compradores.
Por ejemplo, el Camry, uno de los autos que más se
venden en Estados Unidos, se dirige a la parte central del
mercado, los clientes que pueden permitirse pagar alrededor