Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 4 Creación de ventaja competitiva mediante una estrategia funcional 125
Caso continuo
Utilización de internet por parte de Dell
Dell Computer es famosa por ser la primera empresa en poner
en práctica ventas en línea en la industria de las PC. La
estrategia inició en junio de 1994 y en la actualidad más de
85% de las computadoras de Dell se venden en línea. Según
Michael Dell: “A mi parecer, internet ofrecía una extensión
lógica del modelo de ventas directas y creaba relaciones más
fuertes con nuestros clientes. Internet reuniría el teléfono
convencional, el fax y los encuentros personales, y daría a
nuestros clientes la información que necesitaran más rápido,
de manera más económica y con más eficiencia.” El sitio
web de la empresa permite a los clientes personalizar sus
pedidos en un nivel que hubiera sido impensable antes del
surgimiento de la red. Los clientes pueden mezclar y combinar
características de los productos tales como formato
de microprocesador, memoria, monitor, disco duro interno,
unidad de CD y DVD, teclado, mouse, etc., con el fin de obtener
el sistema más conveniente para satisfacer sus necesidades
específicas. Debido a que permite a los clientes configurar
su pedido, Dell aumenta su capacidad de respuesta
hacia ellos, con lo que se diferencia de sus rivales. Dell ha
puesto en línea gran parte de sus funciones de servicio a
clientes, lo cual reduce la necesidad de llamar por teléfono
a los representantes de servicio y ahorra costos involucrados
en el proceso. Cada semana, unas 200 000 personas consultan
las sugerencias de Dell para solucionar problemas. Cada
visita al sitio web de Dell puede ahorrar a la compañía hasta
15 dólares, que es el costo promedio de una llamada a soporte
técnico. Si sólo 10% de estos visitantes en línea llamara
por teléfono a Dell, le costaría a la empresa 15.6 millones de
dólares anuales.
Dell también emplea internet para dirigir su cadena de
suministros y dar a sus proveedores información en tiempo
real sobre el flujo de sus pedidos. Los proveedores emplean
esta información para programar mejor su propia producción
con datos en tiempo real y entregan componentes a
Dell justo a tiempo, con lo cual eliminan el inventario del
sistema y reducen la necesidad de la compañía de solicitar
capital de trabajo y de contar con espacio para almacenar
el inventario. La meta definitiva de Dell es erradicar todos
los inventarios de la cadena de suministro, excepto el que
está en tránsito entre los proveedores y la empresa, con lo
que en realidad reemplaza el inventario con información.
Mediante este procedimiento, Dell elimina de su sistema
costos significativos.
Los sistemas de pedidos del cliente y adquisiciones basados
en internet también permiten a la compañía sincronizar
la demanda y el suministro en una medida que pocas pueden
hacerlo. Por ejemplo, si Dell percibe que escasea un componente
específico, por ejemplo, monitores de 17" de Sony, manipula
la demanda ofreciendo un modelo de 19" a un precio
más bajo, hasta que Sony suministra más monitores de 17".
Al aplicar dichas medidas para lograr el equilibrio entre la
demanda y el suministro, Dell cumple las expectativas de sus
clientes y conserva su ventaja diferencial. Además, equilibrar
el suministro y la demanda permite a la compañía minimizar
el inventario excesivo y obsoleto. La empresa considera
perdidos entre 0.05 y 0.1% de los costos totales de materiales
en inventario excesivo y obsoleto. Sus competidores dan por
perdido entre 2 y 3%, lo cual vuelve a dar a Dell una ventaja
significativa en costos. c
empleados de producción e investigación y desarrollo; la integración de sistemas JIT con
programas de producción exige una comunicación estrecha entre manejo de materiales y
producción; diseñar equipos autodirigidos para desempeñar tareas de producción requiere
de la cooperación minuciosa entre recursos humanos y producción, etcétera.
● Resumen
En la tabla 4.1 se resumen los principales papeles que deben asumir las funciones para alcanzar
una eficiencia superior. Tenga en mente que este objetivo no es una tarea que pueda
lograr cada función por sí misma, sino que requiere un compromiso de toda la organización
y la capacidad de convocar la cooperación estrecha entre las funciones. Al ejercer el
liderazgo e influir en la infraestructura, la alta dirección cumple una parte importante en
este proceso.