Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 10 Estrategia corporativa: formulación e implantación 343
Dos tipos de diversificación
desempeño de cada uno de los administradores, de las funciones y de las unidades de negocios.
Jack Welch, por ejemplo, era un experto en el mejoramiento de las habilidades de los
administradores que conformaban todo el consejo de administración de la empresa. Creó
programas de desarrollo administrativo en toda la organización enfocados en la administración
del cambio y puso en práctica procedimientos que permitían que los administradores
de nivel medio objetaran las acciones de los dirigentes. En un nivel funcional y de negocios
instituyó muchas de las técnicas que se expusieron en el capítulo 4 para promover la eficiencia
y la calidad superiores, como la metodología de mejoramiento de la calidad Seis Sigma, y
presionó de manera constante para asegurarse de que los administradores de las unidades de
negocios utilizaran esas técnicas para mejorar la eficiencia de sus operaciones.
Una habilidad de gobierno especialmente importante en la compañía diversificada es
la de diagnosticar la verdadera fuente de los problemas que se presentan en una unidad de
negocios cuyo desempeño es inferior y aplicar las medidas apropiadas para resolverlos, ya
sea mediante la presión sobre los administradores de la alta gerencia de la unidad para que
emprendan ciertas acciones estratégicas, o bien a través de su reemplazo con individuos
con más capacidad para superar las dificultades que la división enfrenta. Los administradores
de la alta gerencia que poseen habilidades de gobierno tienden a ser muy competentes
cuando se trata de sondear a los administradores de las diferentes divisiones para obtener
información y ayudarlos a meditar a fondo sobre los problemas estratégicos.
En relación con esta capacidad, una forma importante en la cual una compañía diversificada
puede incrementar su rentabilidad es la facultad de reconocer a las compañías ineficientes
y mal administradas, con el fin de comprarlas y después reestructurarlas para mejorar su
desempeño. La compañía adquirida no necesita estar en la misma industria que la adquirente
para que la estrategia dé resultado; por consiguiente, a menudo la estrategia conduce a una diversificación.
Las mejoras del desempeño de la compañía adquirida pueden provenir de varias
fuentes. En primer lugar, la compañía adquirente por lo común reemplaza a los administradores
de la alta gerencia de la empresa adquirida por un equipo administrativo más dinámico.
En segundo, se estimula a los nuevos administradores para que vendan cualesquiera activos
improductivos, como aviones para ejecutivos y oficinas corporativas, y para que reduzcan el
personal. En tercero, también se les anima para que intervengan en las operaciones del negocio
adquirido para buscar formas de mejorar la eficiencia de la unidad, la calidad, la actitud innovadora
y la capacidad de respuesta hacia el cliente. En cuarto, para motivar al nuevo equipo
administrativo y a otros empleados de la unidad adquirida para que emprendan las acciones
que se acaban de mencionar, es común que se incrementen sus salarios en función de los aumentos
del desempeño de la unidad adquirida. Además, la compañía adquirente suele establecer
metas de desempeño para la compañía adquirida, que no se pueden cumplir sin mejorar
de manera significativa la eficiencia operacional. De esta forma, los nuevos administradores
de la alta gerencia estén conscientes de que si no logran mejoras del desempeño compatibles
con esas metas, es probable que en el transcurso de algún tiempo sean reemplazados.
De esa manera, el sistema de recompensas y sanciones establecido por la compañía
adquirente les ofrece a los nuevos administradores de la empresa adquirida incentivos poderosos
para que busquen formas de mejorar el desenvolvimiento de la unidad a su cargo.
En el pasado, Tyco aplicó con bastante éxito la estrategia de adquirir y reestructurar compañías
con bajo nivel de desempeño; sin embargo, su nuevo CEO ya no considera que sea la
estrategia adecuada para la compañía en el futuro. El motivo de esto se analiza más adelante
en el presente capítulo.
En la sección anterior se mencionaron las seis formas principales en las cuales las compañías
pueden utilizar la diversificación para poner en práctica sus modelos y estrategias de
negocios para aumentar su rentabilidad a largo plazo. Es posible diferenciar entre dos tipos