Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 417
● Cultura y liderazgo
estratégico
● Características
de las culturas
corporativas fuertes
y adaptables
interiorizan y aprenden las normas y los valores de la cultura, con el fin de que se puedan
convertir en miembros de la organización. 31 El control por medio de la cultura es tan poderoso
que una vez que se han interiorizado esos valores, se convierten en parte de la filosofía
personal del individuo y éste los aplica de manera automática. 32 A menudo los valores y normas
de la cultura de una organización se transmiten a sus miembros a través de las historias,
los mitos y el lenguaje que utilizan las personas que la integran, así como de otros medios.
La cultura organizacional es una creación del liderazgo estratégico que aportan el fundador
y los administradores principales de una organización. El fundador es particularmente
importante para determinar la cultura, debido a que le imprime sus valores y su estilo administrativo.
La influencia conservadora de Walt Disney sobre la compañía que estableció
continuó hasta mucho tiempo después de su muerte. Los administradores tenían miedo
de experimentar con nuevas formas de entretenimiento, debido a que temían que “a Walt
Disney eso no le agradase”. Fue necesario que se instalara un nuevo equipo administrativo
bajo el liderazgo de Michael Eisner para modificar la suerte de la compañía y permitir que
se enfrentara a las realidades de la nueva industria de diversiones.
El estilo de liderazgo que establece el fundador se transmite a los administradores de la
compañía y, a medida que ésta crece, suele atraer a nuevos ejecutivos y empleados que comparten
los mismos valores. Además, los miembros de la organización por lo común contratan
y seleccionan sólo a quienes comparten sus valores. En consecuencia, la cultura de una
compañía se diferencia cada vez más a medida que sus miembros se identifican más con
ella. La virtud de esos valores y cultura común compartidos es que incrementa la integración
y mejora la coordinación entre los miembros organizacionales. Por ejemplo, el lenguaje
común que casi siempre surge en una organización debido a que las personas comparten
las mismas creencias y valores facilita la cooperación entre los administradores. De manera
similar, las reglas y procedimientos y la supervisión directa son menos importantes cuando
las normas y los valores compartidos controlan la conducta y motivan a los empleados.
Cuando los miembros de la organización aceptan las normas y valores culturales, se sienten
vinculados con la organización y están más comprometidos a encontrar nuevas formas de
ayudarla a tener éxito. Estrategia en acción 12.3 ofrece un perfil de la forma en la cual Ray
Kroc desarrolló una poderosa cultura en McDonald’s.
El liderazgo estratégico también afecta la cultura organizacional mediante la forma en
la cual los administradores diseñan la cultura organizacional, es decir, la forma en la cual
delegan la autoridad y dividen las relaciones de tareas. Por consiguiente, la forma en la
cual una organización diseña su estructura afecta a las normas y los valores culturales que
se desarrollan dentro de la organización. Los administradores necesitan estar conscientes
de este hecho cuando implementan sus estrategias. Por ejemplo, Michael Dell ha tratado de
mantener su empresa lo más plana posible y ha descentralizado la autoridad entre los administradores
medios y empleados, quienes se esfuerzan por acercarse lo más posible al
cliente. Como resultado, ha creado en Dell una cultura de servicio al cliente atenta a los
costos, en la que los empleados ofrecen un servicio al cliente de alta calidad.
Muy pocos entornos son estables a lo largo de un periodo prolongado. Si una organización
quiere sobrevivir, los administradores deben emprender acciones que le permitan adaptarse
a los cambios en el entorno. Si no lo hacen, se pueden encontrar frente a una disminución
de la demanda de sus productos.
Los directivos pueden tratar de crear una cultura adaptable, que sea innovadora y que
aliente y recompense a los administradores medios e inferiores para que tomen la iniciativa.
33 Los ejecutivos de las organizaciones con culturas adaptables introducen cambios en la
forma de operar de la empresa, entre ellos, modificaciones de su estrategia y su cultura, que
le permitan adaptarse a los cambios en el entorno. Las organizaciones con este tipo de cultura
tienen más probabilidades de sobrevivir en un entorno cambiante y, de hecho, deben
tener un desempeño superior a las que poseen culturas inertes.