Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

344 Parte 3 Estrategias
de diversificación con base en su capacidad para obtener esos beneficios: la relacionada y
la no relacionada. 15
● Diversificación
relacionada
● Diversificación
no relacionada
La diversificación relacionada es la estrategia de establecimiento de una unidad de negocios
en una nueva industria relacionada con las unidades de negocios de una compañía por
alguna forma de vínculo o aspecto común entre las funciones de la cadena de valor de la
nueva unidad de negocios y la existente. La meta es obtener los beneficios de transferir y
apalancar competencias distintivas, compartir recursos y agrupar productos. El modelo de
negocios múltiples detrás de la diversificación relacionada se basa en sacar ventaja de los
fuertes aspectos comunes de carácter tecnológico, de fabricación, de marketing y de ventas
entre las unidades de negocios nueva y existente, los cuales se pueden modificar con éxito
para incrementar la ventaja competitiva de una o más compañías. La figura 10.4 proporciona
algunos ejemplos de las diferentes clases de vínculos; entre más grande sea el número de
éstos que se pueda formar, más elevado será el potencial para aumentar la ventaja competitiva
y la rentabilidad.
Una ventaja potencial más del proceso de diversificación relacionada es que permite
a una compañía utilizar las competencias organizacionales que posee para incrementar el
desempeño general de la unidad de negocios, por ejemplo, creando una cultura que estimule
la actitud empresarial entre las unidades. Por ejemplo, 3M tiene un conjunto de tecnologías
fundamentales que después se comparten entre diferentes unidades de negocios
pero, como antes se dijo, 3M tiene una competencia organizacional general que le permite
promover el aprendizaje ente ellas. Otro ejemplo de una diversificación relacionada se proporciona
en Estrategia en acción 10.2, que estudia la reciente diversificación de Intel hacia
el negocio de chips para comunicaciones y los problemas que esta decisión implica.
El modelo de múltiples negocios, base de la diversificación no relacionada, tiene por objetivo
mejorar las utilidades mediante la implantación de competencias organizacionales generales
en las nuevas unidades de negocios y capturar los beneficios de la competencia en múltiples
puntos. Las compañías que siguen una estrategia de diversificación no relacionada no tienen
ninguna intención de transferir o apalancar las competencias entre sus diversas unidades
de negocios; se enfocan en el uso de competencias administrativas de carácter general para
reforzar el modelo de negocios de cada división o unidad. Tyco, que se analiza en el Caso
FIGURA 10.4
Aspectos comunes entre las cadenas de valor de tres unidades de negocios
Unidades
de negocios
Funciones de la cadena de valor
A
Investigación
y desarrollo
Administración
Ingeniería Fabricación Marketing Ventas
de materiales
B
Investigación
y desarrollo
Administración
Ingeniería Fabricación Marketing Ventas
de materiales
C
Investigación
y desarrollo
Administración
Ingeniería Fabricación Marketing Ventas
de materiales