Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 9 Estrategia corporativa: integración horizontal 305
de negocios de la compañía incrementarán su rendimiento sobre la inversión. Un modelo de
múltiples negocios también debe explicar cualesquiera otras formas en las cuales la participación
de la compañía en más de un negocio o industria puede incrementar su rentabilidad.
Por ejemplo, Dell podría argumentar que su ingreso al mercado de la consultoría y
las impresoras para computadoras le permitirá ofrecer a sus clientes una línea completa de
productos y servicios para competir mejor con HP o IBM. Este capítulo se concentra primero
en las ventajas de permanecer en una industria al aplicar una integración horizontal.
Después explica por qué las compañías emplean una integración vertical y se expanden a
industrias nuevas. En el capítulo siguiente se examina otra importante estrategia corporativa
que emplean las compañías para entrar en industrias nuevas con el fin de aumentar su
rentabilidad: la diversificación.
Integración horizontal: estrategia de una sola industria
Los administradores utilizan la estrategia corporativa para identificar en cuáles industrias
debe competir su compañía con el fin de maximizar su rentabilidad a largo plazo. En el caso
de muchas compañías, el crecimiento y la expansión rentables a menudo implican competir
con éxito en un solo mercado o industria al paso del tiempo. En otras palabras, una compañía
confina sus actividades de creación de valor a un solo negocio o industria. Algunos
ejemplos incluyen McDonald’s, con su enfoque en el negocio global de restaurantes de comida
rápida, y Wal-Mart, con su enfoque en el menudeo de descuento global.
El hecho de permanecer en una industria permite que una compañía enfoque todos
sus recursos administrativos, financieros, tecnológicos y funcionales, y sus capacidades
en competir con éxito un una sola área. Esto es importante en las industrias de rápido
crecimiento y cambiantes, en las cuales es probable que las demandas sobre los recursos
y capacidades de una compañía sean considerables, pero en donde también es probable
que las utilidades a largo plazo debidas al logro de una ventaja competitiva también sean
significativas.
Una segunda ventaja de mantenerse en una sola industria es que la compañía “se apega
al punto”, lo cual significa que se mantiene enfocada en lo que conoce y hace mejor. No
comete el error de ingresar a nuevos sectores en donde los recursos y capacidades existentes
añaden poco valor y/o en donde toda una nueva serie de fuerzas competitivas, nuevos
competidores, proveedores y clientes representan amenazas no previstas. Tanto Coca-Cola
como Sears, lo mismo que muchas otras compañías, han cometido este error estratégico. En
una ocasión Coca-Cola decidió expandirse hacia el negocio de películas y adquirió Columbia
Pictures y también una gran empresa de producción de vinos. Sears, que vende ropa, en
una ocasión decidió convertirse en un lugar para todo tipo de compras y adquirió Allstate
Insurance (seguros), Coldwell Banker (bienes raíces) y Dean Witter (servicios financieros).
Ambas descubrieron que no sólo carecían de las competencias para competir con éxito en
sus nuevas industrias, sino que tampoco habían previsto las diferentes clases de fuerzas
competitivas que existían en ellas. Concluyeron que el ingreso a esas nuevas áreas disipaba
el valor en vez de crearlo y disminuía su rentabilidad, de manera que al final vendieron con
pérdidas sus nuevos negocios.
Aun cuando una compañía permanezca en una sola industria, mantener un modelo de
negocios y estrategias exitosos a lo largo del tiempo puede ser difícil debido a las condiciones
cambiantes del entorno, tales como los avances tecnológicos que permiten el ingreso
de nuevos competidores al mercado y borran las fronteras entre los diferentes productos
o mercados. Hace una década, el problema estratégico que enfrentaban las compañías de
telecomunicaciones era cómo modelar la línea de productos de servicio telefónico para
satisfacer mejor la demanda de los clientes en el mercado de servicio telefónico local y de
larga distancia. Sin embargo, empezaba a surgir una nueva clase de producto, el servicio