Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

222 Parte 3 Estrategias
tria del acero). El motivo es que la necesidad de cubrir los costos fijos, como los que implica
mantener la capacidad productiva, puede hacer que las empresas empleen la capacidad
excesiva que tengan para reducir los precios, lo cual desencadena una guerra de éstos.
Por último, la intensidad de la competencia es mayor en las industrias en declive en las
cuales el producto es percibido como una mercancía (como en la industria siderúrgica), a
diferencia de las industrias en las que la diferenciación da lugar a una lealtad significativa a
las marcas, como ocurría hasta hace muy poco en el sector tabacalero en declive.
No todos los segmentos de una industria decrecen a la misma velocidad. En algunos de
ellos la demanda se mantiene razonablemente alta a pesar de las bajas en otros. La industria
siderúrgica ilustra la situación. Aunque los productos generales de acero, como las láminas,
han sufrido un decrecimiento general, la demanda de los aceros especiales ha crecido, como
los que se usan en las máquinas herramientas de alta velocidad. Los tubos de vacío dan otro
ejemplo. Aunque la demanda se derrumbó cuando los transistores los sustituyeron como
componentes fundamentales de muchos aparatos electrónicos, todavía tuvieron algunas
aplicaciones limitadas en equipos de radar durante los siguientes años. Por consiguiente,
la demanda de este segmento se mantuvo sólida a pesar de todo. El punto, pues, es que en
una industria puede haber burbujas de demanda en las que ésta baje más lentamente que
en toda ella o que incluso no baje en absoluto. Por ello, la competencia de precios puede ser
mucho menos intensa entre las compañías que satisfacen dichas burbujas de demanda que
en el conjunto de la industria.
● La elección de
una estrategia
Las compañías pueden recurrir a cuatro estrategias principales para enfrentar el declive:
1) una estrategia de liderazgo, mediante la cual tratan de convertirse en participantes dominantes
de la industria en declive; 2) una estrategia de nichos, que se enfoca en las burbujas
de demanda que declinan con más lentitud que el total de la industria; 3) una estrategia
de cosecha, que mejora el flujo de efectivo, y 4) una estrategia de desinversión, que implica
la venta del negocio a otros interesados. En la figura 6.14 se presenta un esquema simple
para guiar la elección de estrategias. Observe que la intensidad de la competencia en la in-
FIGURA 6.14
Selección de estrategias
en una industria
en declive
Intensidad de la competencia
en una industria en declive
Baja Alta
Desinvertir
Cosechar
o
desinvertir
Nicho
o
cosechar
Liderazgo
o
nicho
Pocas
Muchas
Fortalezas de una compañía en
relación con las burbujas de demanda