Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

138 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
propuesta original. Cabe señalar que la puerta 1 no es un punto en el que se evalúa si se debe
seguir o detenerse. En este filtro se regresan las ideas que requieren un mayor desarrollo del
concepto y después se reenvían para su presentación.
Durante la etapa II, que por lo general dura uno o dos meses, los datos y la información
de la etapa I se vacían en un formato que permite a los administradores de niveles superiores
evaluar los proyectos propuestos frente a los que compiten. Por lo general, esto requiere el
desarrollo de un plan cuidadoso del proyecto, con detalles del mercado objetivo propuesto, la
participación de mercado que se desea obtener, ingresos probables, costos de desarrollo, costos
de producción, hitos clave, etc. El siguiente punto de selección importante, la puerta 2, es
un punto de evaluación para seguir o detenerse. Los administradores de niveles superiores revisan
los proyectos en consideración, seleccionan los que es probable que generen beneficios
para la organización y hacen lo más conveniente desde una perspectiva estratégica de acuerdo
con las metas a largo plazo de la compañía. El principal objetivo es elegir los proyectos cuya
terminación exitosa ayude a mantener o generar una ventaja competitiva para la compañía.
Un objetivo relacionado es garantizar que la compañía no gaste sus escasos recursos de capital
y humanos tan a la ligera en demasiados proyectos, sino que los concentre en los proyectos
con probabilidad de éxito y ganancias potenciales más atractivas. Cualquier proyecto que sea
aprobado para seguir adelante en esta etapa contará con fondos y personal, con la expectativa
de que se llevará a cabo hasta su introducción en el mercado. En la etapa III, un equipo multifuncional
de desarrollo de productos ejecuta la propuesta de desarrollo del proyecto.
In t e g r a c i ó n e n t r e f u n c i o n e s La estrecha integración entre las funciones de investigación y desarrollo,
producción y mercadotecnia puede ayudar a que una compañía se asegure de que:
1. Los proyectos de desarrollo de productos se lleven a cabo de acuerdo con las necesidades
de los clientes.
2. El diseño de los productos nuevos sea fácil de fabricar.
3. Se tengan bajo control los costos de desarrollo.
4. Se minimice el tiempo de llegada al mercado.
5. Se logre integrar las funciones de investigación y desarrollo y mercadotecnia para garantizar
que los proyectos de desarrollo de productos se lleven a cabo según las necesidades
de los clientes.
Los clientes de una compañía pueden ser su principal fuente de ideas de productos nuevos.
La detección de las necesidades de los clientes (en especial las que no se satisfacen)
determina el contexto en el que tiene lugar la innovación exitosa del producto. Debido a que
la función de mercadotecnia es el punto de contacto con los clientes, puede proporcionar
información valiosa. Asimismo, si se desea comercializar correctamente un producto nuevo
es fundamental integrar las funciones de investigación y desarrollo y mercadotecnia. De lo
contrario, la compañía corre el riesgo de desarrollar productos con demanda escasa o nula.
El caso de Techsonic Industries muestra los beneficios de integrar las funciones de investigación
y desarrollo y de mercadotecnia. Esta compañía fabrica buscadores de profundidad,
dispositivos electrónicos que utilizan los pescadores para medir la profundidad de
las aguas debajo de un bote y rastrear a su presa. Techsonic tenía ya nueve fracasos en fila de
productos nuevos cuando decidió encuestar a personas dedicadas a la pesca deportiva para
identificar qué necesitaban. La empresa descubrió una necesidad no satisfecha de un buscador
de profundidad con un manómetro que pudiera leerse al pleno rayo del sol y eso fue lo
que produjo. Al año de que el buscador de profundidad de 250 dólares llegó al mercado, las
ventas de la empresa se triplicaron hasta llegar a 80 millones de dólares y su participación
de mercado aumentó a 40%. 45
La integración entre las funciones de investigación y desarrollo y mercadotecnia puede
ayudar a que una compañía garantice que los productos están diseñados pensando en los