Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

120 Parte 2 La naturaleza de la ventaja competitiva
FIGURA 4.6
(+)
Relación entre lealtad
del cliente y utilidad
por cliente
Utilidad por cliente
0
Periodo que el cliente
permanece con la compañía
(–)
venta. En consecuencia, la reducción de los índices de deserción de los clientes permite a la
compañía alcanzar una menor estructura de costos.
Una consecuencia de la relación entre costos y deserción se ilustra en la figura 4.6. Debido
a que los costos fijos de adquirir nuevos clientes son relativamente elevados, atender a
los que se quedan con la compañía poco tiempo y luego se van con la competencia provoca
la pérdida de la inversión que se hizo para adquirirlos. Cuanto más tiempo se queda un
cliente con la compañía, es más posible prorratear los costos fijos de adquirirlo entre compras
repetidas, lo que incrementa las utilidades por cliente. Todo ello indica que existe una
relación positiva entre el tiempo que se queda un cliente con una compañía y las utilidades
que cada uno de ellos genera. Si una empresa puede reducir sus índices de deserción de
clientes, obtiene un mayor rendimiento sobre la inversión para adquirirlos, lo que favorece
la rentabilidad. En términos del marco teórico de la rentabilidad que se presentó en el capítulo
3, menores índices de deserción de clientes significan que la compañía necesita invertir
menos en ventas y gastos generales y administrativos para generar una unidad monetaria
de ingresos por ventas, lo que aumenta los rendimientos sobre éstas y sobre el capital invertido.
Un ejemplo es el negocio de las tarjetas de crédito. 15 Casi todas las compañías de crédito
gastan en promedio 50 dólares para conseguir un cliente y abrir una cuenta nueva. Estos
costos se deben a la publicidad que se requiere para atraerlos, a la revisión de los antecedentes
de crédito de cada cliente y al trámite necesario para abrir una cuenta y expedir una tarjeta.
Estos costos fijos sólo se recuperan si un cliente se queda en la compañía por lo menos
dos años. Más aún, cuando se mantienen un segundo año, aumentan el uso de su tarjeta de
crédito, lo que incrementa el volumen de los ingresos que generan al paso del tiempo. Por
consiguiente, aunque la empresa pierda 50 dólares por cliente el año 1, obtiene utilidades de
44 dólares en el año 3 y 55 en el año 6.
Otro beneficio económico de la lealtad duradera de los clientes es la publicidad gratuita
que le hacen a la compañía. Los clientes leales pueden aumentar notablemente el volumen
de negocios mediante las recomendaciones que diseminan entre sus amistades. Un ejemplo
asombroso es la mayor tienda inglesa, la compañía de ropa y alimentos Marks & Spencer,
cuya prosperidad se erige sobre una bien ganada reputación de proveer a sus clientes artículos
de calidad a precios razonables. La compañía ha cultivado tal lealtad de los clientes
que no tiene que anunciarse en Inglaterra, lo que es una fuente importante de ahorro de
costos.
Entonces el mensaje clave es que reducir las tasas de deserción de clientes y cultivar su
lealtad son fuentes importantes de reducción de la estructura de costos. En un estudio se