Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 4 Yahoo C71
Un paso hacia la búsqueda-publicidad
personalizadas en línea
La tercera parte de la estrategia en curso de Semel para
proteger y aumentar los ingresos de Yahoo ha evolucionado
durante los últimos años en respuesta al creciente
éxito del modelo de publicidad personalizada de Google.
Todos los otros portales importantes —Amazon.com,
AOL, MSN y eBay— reconocieron con lentitud que entre
mejor sea un motor de búsqueda para hacer coincidir
anuncios con consultas de búsqueda, es más probable
que un usuario haga clic en el sitio web de un anunciante
y complete una transacción en línea, todo lo cual genera
los altos ingresos publicitarios que disfruta Google.
Además, el descubrimiento verdaderamente innovador
en la estrategia de Google fue que no hacía publicidad
en un portal particular que fuera la principal fuente de
ingresos; era su capacidad para crear la publicidad que se
relacionara más estrechamente con cualquier página web
especifica: la publicidad que surge cuando un usuario
hace clic en los resultados de la búsqueda de una consulta
particular. El modelo de publicidad de Google es ayudar
a todos los sitios web o anunciantes potenciales a incorporar
anuncios personalizados que lleven a transacciones
en línea para que todos obtengan beneficios: el sitio, el
anunciante y, por supuesto, Google, que cobra una tarifa
pequeña por cada clic.
En consecuencia, estos portales han comprendido la
amenaza potencial planteada por la estrategia de Google
de publicidad personalizada en toda la internet: que
tiene la capacidad para generar una enorme cantidad de
ingresos, los cuales después utiliza para entrar en esos
negocios si le conviene y competir frente a frente con
ellos. Cuando los usuarios regresan a portales como el
de Google, que les ofrece los resultados de búsqueda más
rápidos y relevantes, reciben una andanada de anuncios
importantes, muchos servicios en línea útiles, y quién
sabe cuáles otros servicios puedan encontrar en el futuro
cuando Google amplíe sus ofertas.
Para enfrentar el desafío de Google, Semel combinó
las competencias distintivas de Inktomi y Overture con
la tecnología desarrollada de manera interna por el motor
de búsqueda de Yahoo y los ingenieros de programación
expertos en publicidad para desarrollar un motor
de búsqueda mejorado que condujera a un programa de
publicidad en línea personalizada muy mejorado que
pudiera competir con el de Google. Yahoo comenzó una
actualización tecnológica importante, el Proyecto Panamá,
para mejorar su tecnología de publicidad basada
en búsquedas con la meta de poner en línea el sistema
nuevo en 2006. Pero este proyecto monumental pronto
se retrasó y la compañía no pudo cumplir su meta revisada
de lanzarlo en el verano de 2006, una razón más
para explicar la disminución de 38% de los ingresos del
tercer trimestre de la compañía y una advertencia para
las utilidades del cuarto trimestre. No obstante, para enfrentar
el desafío de Google, Yahoo y eBay formalizaron
una alianza de comercialización y publicidad en 2006
que concedió a Yahoo el contrato para crear publicidad
personalizada en las páginas web de eBay; no obstante,
más adelante en ese mismo año, eBay, que también es
un socio importante de Google, dio a esa compañía el
contrato para crear la publicidad personalizada en todos
sus otros sitios web mundiales.
Google también ha mejorado su sistema publicitario
y parece capaz de mantener su ventaja de primer participante
en la publicidad personalizada en otros sitios web,
al igual que una tecnología de motor de búsqueda superior;
a eso se debe el salto a 500 dólares por acción que
alcanzó en noviembre de 2006. Yahoo también se esfuerza
por estar a la altura del servicio AdSense de Google,
que vende anuncios basados en búsquedas a sitios web
y blogs de otras personas. Google ha entrado en nuevas
áreas de publicidad y ofrece a sus clientes acuerdos en
paquete que contienen publicidad en radio y periódicos,
al igual que anuncios en línea. Su meta parece ser convertirse
en líder en publicidad en todos los medios de
comunicaciones.
Yahoo contraataca. En el otoño de 2006 anunció un
acuerdo con siete periódicos estadounidenses importantes
que permite a sus ediciones locales anunciar empleos
en su sitio de reclutamiento HotJobs como compensación
de un acuerdo para compartir ingresos, y con el tiempo
establecerá más colaboraciones en otras áreas de anuncios
clasificados y publicidad locales. Yahoo es la única compañía
que pudo ofrecer a los periódicos una cooperación
que abarca listas de empleos, tecnología, contenido, búsqueda
y tráfico en línea. Este acuerdo corrobora la singular
amplitud de las ofertas y servicios de Yahoo y los muchos
beneficios que puede ofrecer a los anunciantes si consigue
acelerar un programa de publicidad entre canales.
En 2005, Yahoo y Google estaban codo a codo con
apenas 18% cada una de los ingresos por publicidad en
internet de todo tipo. Sin embargo, a principios de 2006,
la porción de Google había aumentado a 23% comparada
con 19% de Yahoo, y se volvió a incrementar a 25% a fines
de 2006. Las apuestas son altas porque la publicidad en
internet va en aumento y se espera que los 16 700 millones
de dólares que se gastaron en 2006 crezcan a 29 400
millones en 2010. En noviembre de 2006, Semel dijo a los
analistas que estaba consciente de lo que estaba en juego;
además, afirmó que casi todos los portales habían menospreciado
el potencial de crecimiento de la publicidad
en internet porque las proyecciones no incluían las posi-