Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C36 SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales
A principios de la década de 1960, el mercado japonés
de juegos de galería se había puesto al día con respecto
al mercado estadounidense. El problema era que
los fabricantes no tenían juegos emocionantes para ofrecer.
Rosen decidió que entraría en el negocio de diseñar
y fabricar juegos, pero para hacerlo necesitaba plantas de
fabricación. SeGa fabricaba sus propios juegos, de modo
que en 1965 Rosen se acercó a la compañía y sugirió una
fusión. El resultado fue Sega Enterprise, una empresa japonesa
con Rosen como CEO.
Rosen mismo diseñó el primer juego de Sega, Periscope,
en el cual el objetivo era hundir embarcaciones de
cartón montadas en una cadena al disparar torpedos,
representados por líneas de luces de colores. Periscope
fue un gran éxito no sólo en Japón, sino también en Estados
Unidos y Europa, y permitió a Sega desarrollar un
negocio de exportación respetable. Al paso de los años
la compañía siguió invirtiendo grandes sumas en el desarrollo
de juegos, utilizando siempre la tecnología electrónica
más reciente.
Gulf and Western (G&W), un conglomerado estadounidense,
adquirió Sega en 1969, con Rosen como director
de la subsidiaria. En 1975, G&W convirtió a Sega
en empresa pública en Estados Unidos, pero dejó a Sega
Japón como subsidiaria de G&W. Hayao Nakayama, un
ex distribuidor de Sega, fue reclutado como presidente.
A principios de la década de 1980, Nakayama impulsó a
G&W para invertir más en Sega Japón de modo que la
compañía pudiera entrar en el entonces creciente mercado
de los videojuegos. Cuando G&W se rehusó, sugirió
una compra administrativa. G&W aceptó y, en 1984, por
el precio de sólo 38 millones de dólares, Sega volvió a ser
una empresa japonesa. (Los ingresos en Japón de Sega
eran de aproximadamente 700 millones de dólares, pero
por entonces la compañía apenas era rentable.)
Sega fue atrapada con la guardia baja por el enorme
éxito del Famicom de Nintendo. Aunque lanzó su propio
sistema de 8 bits en 1986, la máquina nunca consiguió
más de 5% del mercado japonés. No obstante, Nakayama
no iba a rendirse. Por su experiencia en el negocio de
los juegos de galería, sabía que las ventas son impulsadas
por buenos juegos. Sin embargo, también sabía que
una tecnología más poderosa daba a los investigadores
e ingenieros los elementos para desarrollar juegos más
atractivos. Esta filosofía estaba implícita en la decisión
de Nakayama de desarrollar un sistema de juegos de 16
bits, Genesis.
Sega tomó el diseño de su máquina para galería de
16 bits y lo adaptó para Genesis. Comparada con una
máquina de 8 bits de Nintendo, la máquina de 16 bits
contenía un sinnúmero de características tecnológicas
superiores, entre ellas imágenes de alta definición y animación,
un espectro completo de colores, dos fondos
deslizables independientes que creaban una impresionante
profundidad de campo y una calidad de sonido
casi de CD. La estrategia de diseño también facilitó trasladar
el catálogo de juegos de galería exitosos de Sega a
Genesis.
Genesis fue lanzada en Japón en 1989 y en Estados
Unidos en 1990 a un precio de 199 dólares. La empresa
esperaba que las ventas fueran impulsadas por la popularidad
de sus juegos de galería, como el gráficamente
violento Altered Beast. Sega también concedió licencias
a otras compañías para desarrollar juegos para la plataforma
de Genesis. En un esfuerzo por acumular licencias,
la empresa cobraba regalías más bajas que Nintendo
y dio a los concesionarios el derecho de fabricar sus
propios cartuchos. No obstante, los desarrolladores independientes
tardaron en subirse al barco, y el precio de
200 dólares frenó las ventas.
Una de las primeras desarrolladoras de juegos independientes
en firmar con Sega fue Electronic Arts. Establecida
por Trip Hawkins, Electronic Arts se había concentrado
en diseñar juegos para computadoras personales
y, por lo tanto, se había perdido la era del Nintendo de
8 bits. Ahora Hawkins estaba decidido a tener presencia
en el mercado de los videojuegos y alinear su compañía
con Sega parecía la mejor opción. El campo de juego de
Nintendo ya estaba saturado y Sega ofrecía un acuerdo
de licencia mucho menos restrictivo que Nintendo. Después,
Electronic Arts escribió varios juegos populares
para Genesis, entre ellos John Madden Football y otros
juegos de combate sangrientos. 19
Nintendo no había hecho caso omiso del potencial
del sistema de 16 bits. Su propio sistema con esta potencia,
Super NES, estaba listo para entrar en el mercado en
1989, al mismo tiempo que el Genesis de Sega. Nintendo
introdujo el Super NES en Japón en 1990, donde rápidamente
estableció una fuerte presencia de mercado y superó
al Genesis de Sega. No obstante, en Estados Unidos
la compañía decidió esperar más tiempo para cosechar
los beneficios completos del dominio que disfrutaba con
el sistema NES de 8 bits. Yamauchi también estaba preocupado
por la falta de compatibilidad entre los sistemas
de 8 y 16 bits de Nintendo. (La compañía había intentado
que el sistema de 16 bits pudiera ejecutar los juegos de
8 bits, pero concluyó que el costo de hacerlo era prohibitivo.)
Estas preocupaciones pudieron haber hecho que
la compañía retrasara la introducción del nuevo sistema
hasta que el mercado de 8 bits estuviera saturado.
Mientras tanto, en Estados Unidos Sega había comenzado
a ganar ímpetu. Un descubrimiento que impulsó
a Genesis fue la introducción de un nuevo juego
de Sega, Sonic the Hedgehog. Desarrollado por un equi-