Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

C174 SECCIÓN B Casos a nivel corporativo: locales y globales
duales son propiedad de diferentes compañías y venden
los productos directamente a sus clientes. Mientras los
centros comerciales incluyen algunas compañías multinacionales
como Costco y Wal-Mart, que ofrecen diversos
productos, éstas se localizan en diferentes partes del
mundo, como África, Asia, Australia, Europa, América
Latina y Norteamérica, y ofrecen los productos a los
consumidores de esos continentes.
Las compañías manufactureras deben decidir si quieren
hacer o comprar sus materiales de fabricación. Si deciden
adquirir algún artículo suelen buscar la fuente más
económica y eficiente para hacerlo. Este proceso se llama
suministro y debe ser revisado constantemente para conservar
los acuerdos más convenientes para la compañía.
La publicidad implica la promoción de artículos, servicios,
compañías e ideas, generalmente por un patrocinador
identificado. Las compañías emplean la publicidad
como parte de una estrategia de promoción general
de sus productos. Hacen publicidad a través de diferentes
medios como televisión, internet, impresos y radio.
La publicidad ayuda a que los consumidores conozcan
los productos para que puedan buscarlos y adquirirlos.
Debido a la variedad de clientes y consumidores, la
tecnología representa una función fundamental de esta
industria, que requiere mucho capital. Se necesitan líneas
de ensamblaje altamente mecanizadas diseñadas
para corridas de producción cuantiosas y flexibles, de
modo que se puedan modificar con rapidez para producir
los mismos productos con alteraciones mínimas.
Algunas de las compañías que fabrican productos de
belleza-cuidado femenino son Unilever, Colgate-Palmolive,
Playtex Products, Avon y Estée Lauder. Como generan
productos que atraen a personas de todo el mundo,
deben tomar en consideración diversos factores como
distintos tipos de piel, de cuerpo, de cabello, valores y
creencias, para satisfacer con eficiencia sus necesidades.
Las diferencias se consideran con seriedad durante la
producción en cada lugar del mundo para generar productos
que puedan usar los consumidores y venderse
con ganancia.
La figura 6 ilustra el modelo de negocios del segmento
de productos de limpieza-cuidado femenino. Sirve
como marco de referencia para analizar este segmento.
Productos
La duración de éstos es de tres años o más. La industria
tiene una amplia variedad de productos y mujeres
u hombres deben poder usarlos en diferentes partes del
cuerpo. Cada producto tiene su propia marca con diferente
valor, calidad y cantidad. Las compañías del segmento
de productos de belleza-cuidado femenino ofrecen
diversos artículos, como se aprecia en la figura 6.
Productos para el cabello Entre los productos para el
cabello se pueden mencionar el champú, los tintes, los
acondicionadores, los fijadores, los permanentes, los accesorios,
entre otros. El mercado minorista de productos
para el cabello representa miles de millones de dólares,
se estimó en 7 600 millones de dólares en 2004, y excluye
las ventas de productos a través de canales profesionales
como los salones de belleza [Packaged Facts, 2005].
Como se observa en la figura 7, se estima que en 2010 los
productos para el cabello alcanzarán 3 500 millones de
dólares en los canales al menudeo y masivo combinados.
Figura 7
Ventas proyectadas al menudeo en Estados Unidos de productos de belleza (millones de dólares) por categoría,
2004-2010
Año
Productos
para la piel
%
de cambio
Productos para
el cabello
%
de cambio Cosméticos
%
de cambio Total
%
de cambio
2010 $8 949 5.0% $3 524 4.0% $3 981 4.5% $16 454 4.7%
2009 $8 523 5.0% $3 389 4.0% $3 809 4.0% $15 721 4.5%
2008 $8 117 5.0% $3 258 3.5% $3 663 4.0% $15 038 4.4%
2007 $7 730 5.5% $3 148 3.5% $3 522 4.0% $14 400 4.7%
2006 $7 327 6.5% $3 042 3.0% $3 386 4.0% $13 755 5.1%
2005 $6 880 7.0% $2 953 3.0% $3 256 3.5% $13 089 5.2%
2004 $6 430 7.3% $2 867 2.8% $3 146 3.9% $12 443 5.4%
Fuente: Packaged Facts (2005), “The U. S. Sale of Beauty Productos” [en línea], http://cpprod.stjohns.edu/cp/tag.b9b8fA3031868bbe.render.userLayoutRootNode.uP?uP_
root=root&uP_sparam=activeTab&activeTab=U11l1S39&uP_tparam=frm&frm=fram. Consultado el 25 de enero de 2006.