Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 6 Staples C91
Uno de las empresas a las que Stemberg enfrentó
era Heartland Food Warehouse, el primer supermercado
con grandes descuentos que tuvo éxito en el país.
Heartland era dirigido por Leo Khan, uno de los más
destacados minoristas en supermercados del país.
Khan había fundado la cadena de supermercados Purity
Supreme a fines de la década de 1940, por lo que era
uno de los padres fundadores de este tipo de negocios.
Stemberg y Khan libraron implacables batallas de marketing
entre sí. En un ejemplo común de sus pugnas, en
un lugar Khan transmitía anuncios que garantizaban a
sus clientes la obtención del mejor precio en los pavos
del Día de Acción de Gracias. Stemberg respondió con
sus propios anuncios que prometían que Star igualaría
los precios más bajos de los pavos que se promocionaran
por cualquier medio. Técnicamente, esta táctica volvía
incorrecta la afirmación de Khan, y esto declaró Stemberg
en la oficina del Fiscal General de Massachussets,
quien indicó a Khan que debía retirar su anuncio.
En 1982, Stemberg dejó Jewel para dirigir la división
de abarrotes de otra firma minorista, First National
Supermarkets Inc. Para aumentar su participación
de mercado, decidió llevar la compañía al negocio de
los alimentos, imitando a la cadena Heartland, de Leo
Khan. Stemberg pronto tuvo conflictos con el CEO de
First National. Tal como admitió después: “Es probable
que no haya hecho un buen trabajo, en un sentido político
corporativo, para que comprendiera los riesgos de
lo que tratábamos de hacer. La situación estuvo llena de
tensión.” 6 En enero de 1985 las cosas llegaron a un punto
decisivo y Stemberg fue despedido. Quizá haya sido lo
mejor que alguna vez le ocurrió.
Cuando Khan se enteró de que Stemberg había sido
despedido, rápidamente se puso en contacto con él. Khan
acababa de vender su propia empresa por 80 millones de
dólares y buscaba oportunidades de inversión. Había desarrollado
un enorme respeto por su antiguo adversario y
quería incorporarlo en un nuevo negocio de venta al menudeo.
Según Stemberg, Khan le dijo: “Quiero que vuelvas
a los negocios, muchacho, ¿qué tienes pensado hacer?” 7
Khan aceptó aportar 500 000 dólares en capital semilla
para ayudar a Stemberg a desarrollar una nueva oportunidad
de riesgo. También adoptó la función de mentor, pues
se comprometió a evaluar las ideas de Stemberg.
Al principio, Khan y Stemberg se concentraron en
el negocio que mejor conocían: la venta al menudeo de
abarrotes en un supermercado. Pero fueron disuadidos
por la intensa competencia que se libraba en el sector
y el alto precio que debían pagar por las propiedades.
En este punto, entró en escena Bob Nakasone, entonces
presidente de Toys “R” Us. Nakasone había trabajado
en Jewel junto a Stemberg antes de pasar a Toys “R” Us.
Fue Nakasone quien recomendó a Stemberg “pensar en
algo más que alimentos”. Asimismo, le dijo que había
más semejanzas que diferencias entre las categorías de
productos, y que los márgenes de utilidades eran mucho
mejores fuera del negocio de los abarrotes.
Mientras analizaba las posibles oportunidades empresariales,
Stemberg siguió explorando otras opciones,
entre ellas trabajar para un minorista establecido. Fue
esta búsqueda en paralelo la que lo llevó a Makro para
una entrevista de trabajo, y fue ahí donde comprendió
que existía una oportunidad de fundar la Toys “R” Us de
los artículos de oficina.
La idea de Stemberg
Emocionado por su visita a Makro, Stemberg comenzó
a analizar su idea. Lo fundamental era comprender la
naturaleza del mercado. Primero, Stemberg preguntó a
las personas si sabían cuánto gastaban en artículos de
oficina. Según él relata: “Había un abogado que conocí
en Hartford, donde alguna vez viví. Si ha existido un tipo
avaro en el mundo, él lo era. Cuando le pregunté cuánto
gastaba en artículos de oficina, me respondió así: ‘No lo
sé. Supongo que 200 dólares por persona, por 40 personas
que trabajan en la oficina, serán unos 10 000 dólares.’
Yo repliqué: ‘Hazme un favor. Sé que anotas todo. Revisa
tu información y dime exactamente cuánto gastas.’ Me
llamó al día siguiente: ‘Gasté 1 000 dólares por cada uno.
Pero tengo un descuento, 10% sobre el precio de lista.’ Yo
le comenté que Toys “R” Us hacía un descuento de 60%.
Entonces exclamó: ‘¿Bromeas? Quieres decir que pude
ahorrar casi la mitad? ¿Unos 20 000 dólares?’ De acuerdo
con su modo de pensar, con esta suma le alcanzaba
para un automóvil nuevo.” 8
Stemberg comenzó a pensar que su idea tenía cierto
potencial. Reflexionó que las personas podían ahorrar
dinero, y que en este caso el dinero que ahorrarían podía
ser sustancial, porque ni siquiera sabían que gastaban demasiado.
Pensó que en particular los negocios pequeños
podían ser un mercado objetivo viable. Mientras trabajaba
en esta idea, se agotó la cinta de su impresora. Era
un fin de semana. Condujo a la tienda local de artículos
de oficina en Hartford y estaba cerrada. Fue a otra, pero
también estaba cerrada. Terminó por acudir a BJ’s Wholesale
Club, un almacén para clientes con membresía que
ofrecía notables descuentos. BJ’s estaba abierta, vendían
artículos de oficina a precios bajos, pero el surtido era
limitado y no tenían el tipo de cinta que él quería. De
inmediato vio la oportunidad.
En esa misma época, Stemberg visitó a otro de sus
mentores, Walter Salmon, quien fue su maestro de ventas
en la Harvard Business School. Durante la comida