Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 87
rantizar que el personal esté capacitado, motivado y compensado adecuadamente para
realizar sus tareas de creación de valor. Si recursos humanos funciona bien, aumenta la
productividad de los empleados (lo que reduce los costos) y mejora el servicio a clientes
(incrementando la utilidad), lo que permite que la compañía cree más valor. Como se
aprecia en el Caso introductorio, gran parte de la ventaja competitiva de Southwest Airlines
estriba en sus prácticas de recursos humanos, que han creado una fuerza laboral
muy productiva.
Si s t e m a s d e i n f o r m a c i ó n Son grandes sistemas electrónicos capaces de llevar a cabo el manejo
de inventarios, seguimiento de ventas, fijación de precios de los productos, venta de
éstos, manejo de consultas en atención a clientes y demás. Estos sistemas, junto con las
características de comunicación que proporciona internet, permiten mejorar la eficiencia y
eficacia con la que una compañía maneja el resto de sus actividades de creación de valor. De
nuevo, Dell emplea sistemas de información basados en la web para manejar con eficiencia
su red logística global y aumentar la rotación del inventario. Los sistemas de información
de clase mundial también son un aspecto importante de la ventaja competitiva de Zara
(consulte Estrategia en acción 3.2).
Infr ae s truc tur a d e l a c o m p a ñ í a Está conformada por el amplio contexto en el que ocurren
las actividades de creación de valor: estructura, sistemas de control y cultura organizacionales.
Debido a que la alta dirección puede ejercer una influencia considerable para
dar forma a estos aspectos de una compañía, también debe considerarse como parte de la
infraestructura. En realidad, a través de un fuerte liderazgo, la alta dirección puede dar
forma a la infraestructura y, a través de ella, desempeñar otras actividades de creación de
valor que ocurren en la empresa. En Estrategia en acción 3.1 aparece un buen ejemplo
de este proceso, en ella se explica cómo Rose Marie Bravo ayudó a conseguir un cambio de
dirección en Burberry.
Elementos básicos de la ventaja competitiva
Los cuatro factores que generan y sostienen la ventaja competitiva —eficiencia superior, calidad,
innovación y respuesta al cliente— son producto de las competencias distintivas de la
compañía. En un sentido muy real, son competencias distintivas “genéricas” que permiten a
una compañía 1) diferenciar su propuesta de productos y, por lo tanto, ofrecer más utilidad
a sus clientes y 2) reducir su estructura de costos (vea figura 3.6). Estos factores se pueden
considerar competencias distintivas genéricas porque cualquier compañía, independientemente
de su industria o los bienes o servicios que produce, trata de poseerlas. A pesar de
que a continuación se analizan en secuencia, están muy interrelacionadas, por lo que deben
observarse las formas en que influyen entre sí. Por ejemplo, la calidad superior puede llevar
a una eficiencia superior y la innovación mejorar la eficiencia, calidad y sensibilidad ante
los clientes.
● Eficiencia
En cierto sentido, una empresa simplemente es un medio para transformar insumos en productos.
Los insumos son factores básicos de producción como mano de obra, terreno, capital,
administración y conocimientos tecnológicos prácticos. Los productos son los bienes y
servicios que fabrica o presta la empresa. La medida más simple de eficiencia es la cantidad
de insumos que se requieren para fabricar un producto determinado, es decir, eficiencia =
productos/insumos. Cuanto más eficiente es una compañía, menos insumos requiere para
fabricar un producto determinado.
Para muchas compañías, los dos componentes más importantes de la eficiencia son la
productividad de los empleados y la productividad del capital. La primera se refiere a los