Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Caso 4 Yahoo C65
cios era que hacía que la rentabilidad de la empresa (y el
precio de sus acciones) dependiera por completo de la
rapidez con que aumentaran los ingresos publicitarios y,
por supuesto, la rapidez con que caían. El fracaso de las
empresas punto-com y la recesión económica ocurridos
a principios de este siglo produjeron una enorme disminución
de la cantidad de dinero que las empresas grandes
y pequeñas estaban dispuestas a gastar en publicidad en
internet. Cuando se desplomaron los ingresos publicitarios,
el precio de las acciones de Yahoo también cayó
porque su precio alto se basaba en las esperanzas de sus
inversionistas de un crecimiento futuro cada vez mayor.
Además, resultó que Koogle había gastado demasiado
dinero —muchos miles de millones— para pagar las adquisiciones
de Yahoo, como GeoCities y eGroups, sobre
todo porque las utilidades de estas compañías también
dependían mucho de la publicidad en internet. Al mismo
tiempo, los avances generales de la tecnología de internet
redujeron el valor de las competencias distintivas de las
compañías adquiridas y su ventaja competitiva para proporcionar
servicios en línea específicos, que era la principal
razón por la que Yahoo las adquirió. Los avances
tecnológicos facilitaban la fundación de nuevas empresas
punto-com para proporcionar servicios especializados
similares a los que ofrecía Yahoo, pero con nuevas opciones
o aplicaciones dominantes. Por lo tanto, en el siglo
xxi surgieron competidores como Monster.com, MySpace
y YouTube y en pocos años se convirtieron en portales
dominantes para proporcionar un tipo específico de aplicación
en línea. Éstos eran amenazas importantes para
Yahoo porque le quitaban usuarios y eso reducía los ingresos
publicitarios, los cuales se basaban en la cantidad
de usuarios que visitaban el sitio web.
Asimismo, en lo relacionado con el motor de búsqueda,
surgió una nueva amenaza para Yahoo: la creciente
popularidad de Google, una pequeña empresa con un
motor de búsqueda relativamente desconocido en 2000.
A principios de siglo, para los analistas se hizo evidente
que Google proponía avances en la tecnología de búsqueda
en internet que volvía obsoleta la clasificación
jerárquica de directorios de Yahoo. Igual que otros destacados
portales como Microsoft y AOL, Yahoo no había
comprendido el modo en que aumentaría la importancia
de la función de búsquedas cuando se incrementaran la
amplitud y la profundidad de la web, y se hiciera cada
vez más difícil para los usuarios localizar la información
específica que necesitaban. El motor de búsqueda
que encontrara la información que querían los usuarios
con la menor cantidad posible de clics sería el ganador,
y cada vez más usuarios eran atraídos por el rumor de la
tecnología patentada de Google. Tal como había crecido
la popularidad del directorio de Yahoo, que había proporcionado
cada vez más servicios en línea, en el proceso
se había olvidado, o perdido, la razón de su éxito
original. Tal vez un administrador profesional al mando
no era una idea tan buena, por principio de cuentas.
La industria de los portales web
Para apreciar los problemas que actualmente enfrenta
Yahoo es necesario comprender cómo el increíble crecimiento
de internet y la web en la década de 1990, y el
rápido avance de las herramientas y los programas de
internet cambiaron de manera dramática el funcionamiento
de los portales web.
Portales de proveedores de servicios de internet
Los primeros portales comerciales eran puertas de entrada
o acceso llamados proveedores de servicios de
internet (ISP, por sus siglas en inglés) que proporcionaban
a las personas un modo de conectarse a internet;
por ejemplo, empresas como CompuServe, MSN y AOL
ofrecían a los clientes servicio de correo electrónico y
acceso a la web por tarifas basadas en tiempo de uso. Las
lentas conexiones de marcaje telefónico significaban tarifas
mensuales altas y, al principio, los ISP cobraban por
cada mensaje de correo electrónico enviado. Además,
una vez en la web, los usuarios eran obstaculizados por
el hecho de que no existía un navegador que les ayudara
a identificar y desplazarse por los miles y luego millones
de páginas y sitios que aparecían.
El directorio de Yahoo, y luego el navegador de internet
de Netscape, que se introdujo en 1994, cambiaron este panorama,
al igual que el crecimiento del número de motores
de búsqueda disponibles para desplazarse por la web, entre
ellos los primeros líderes: AltaVista, Inktomi e Infoseek.
Un usuario solía conectarse a la web a través de un portal
de acceso y después recurría a un motor de búsqueda para
identificar los sitios de interés, los cuales después señalaba
como favoritos utilizando el navegador de Netscape.
Portales que integraban productos Yahoo robó la ventaja
a AltaVista con su avanzado directorio de búsquedas,
hecho que marcó el punto de partida de la segunda fase
del desarrollo de portales, la fase de integración de productos,
cuando compañías como Yahoo, AOL, MSN y
muchos otros portales ahora desaparecidos comenzaron
a competir para atraer a los usuarios de internet y convertirse
en la empresa preferida para obtener las ganancias
derivadas de la publicidad. Se apreciaban con claridad
las diferencias importantes en los modelos de negocios
de los diversos portales; por ejemplo, Yahoo y otros se
concentraban en ofrecer a los usuarios una amplia variedad
de servicios gratuitos de internet. Otros, como AOL