Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 10 Estrategia corporativa: formulación e implantación 359
podrían surgir cuando se deban integrar las culturas corporativas de ambas compañías.
Por ejemplo, en 2004 Microsoft y SAP, la principal proveedora mundial de programas de
cómputo para la planeación de recursos empresariales, se sentaron a discutir una posible
adquisición por parte de Microsoft. Ambas empresas decidieron que, aun cuando había
una poderosa razón fundamental para llevar a cabo una fusión, ya que juntas dominarían
el mercado global de computación de la mayoría de las grandes compañías globales, los
problemas derivados de crear una estructura organizacional que pudiera integrar con éxito
a sus cientos de miles de empleados en todo el mundo y combinar dos culturas diferentes
eran insuperables.
Una vez que una compañía ha reducido la lista de candidatas potenciales para una adquisición
a uno o dos, necesita ponerse en contacto con terceros expertos, es decir, banqueros
de inversiones como Goldman Sachs o Merrill Lynch, que pueden proporcionar
valiosos conocimientos acerca del atractivo de la adquisición potencial y que también se
encargarán de los muchos problemas que rodean a una compra, como el proceso de establecer
una estrategia de licitación para adquirir las acciones de la compañía.
Estrategia d e licitación El objetivo de la estrategia de licitación es reducir el precio que
debe pagar una compañía por la compañía objetivo. La forma más eficaz en la cual una
compañía puede adquirir otra es hacer una oferta de compra amistosa, lo que significa que
las dos compañías tratan de encontrar una forma de fusionarse que satisfaga las necesidades
de los accionistas y los administradores de la alta gerencia. Una adquisición amistosa
reduce el riesgo de que los especuladores pujen para aumentar el precio de las acciones. En
contraste, en una licitación hostil, como la que ocurrió entre Oracle y PeopleSoft, el precio
de la compañía objetivo a menudo se incrementa por las ofertas de los especuladores
que esperan que el adquirente aumente el precio que ofrece, o que otra compañía, a veces
llamada caballero blanco, haga una contraoferta más favorable para la administración de la
compañía objetivo.
Otro elemento esencial de una buena estrategia de licitación es el momento oportuno.
Por ejemplo, Hanson PLC, una de las compañías más exitosas que aplican la diversificación
no relacionada, buscaba compañías esencialmente sólidas que tuviesen problemas a
corto plazo debido a factores cíclicos de la industria o a una división con un desempeño
deficiente. Por lo general esas compañías son subestimadas por el mercado de valores,
de manera que es posible adquirirlas sin tener que hacerse cargo de la prima estándar de
25 a 50% sobre las acciones. Si aprovecha el momento oportuno, una compañía puede
hacer una compra en condiciones de ganga. Tyco también sigue esta práctica: adquiere
compañías fabriles muy sólidas cuyo desempeño es inferior al de sus competidoras debido
a problemas a corto plazo y después las ayuda a establecer un modelo de negocios
competitivo.
In t e g r a c i ó n A pesar de selecciones y oferta apropiadas, las adquisiciones fracasarán a
menos que la compañía adquirente posea las capacidades de diseño organizacional esenciales
y necesarias para integrar a la compañía adquirida en sus operaciones, y de esa
manera desarrollar rápidamente un modelo viable de múltiples negocios. La integración
se debe centrar en la fuente de las ventajas estratégicas potenciales de la adquisición, por
ejemplo, oportunidades para compartir recursos de marketing, fabricación, logística,
investigación y desarrollo, financieros o administrativos. La integración también debe
involucrar medidas para eliminar cualquier duplicación de las instalaciones o las funciones.
Además, se deben eliminar cualesquiera unidades de negocios indeseables de la
compañía adquirida.
Ap r e n d e r d e la e x p e r i e n c i a La investigación sugiere que a pesar de que muchas adquisiciones
no logran crear valor para la compañía adquirente, aquellas que compran muchas em-