Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 3 Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad 81
sistemas de producción). La ganancia promedio por unidad de la compañía es igual a P – C
y el superávit del consumidor es U – P. Es decir, U – P es la medida del valor que captura
el consumidor y P – C mide el valor que obtiene la compañía. Ésta tendrá una ganancia
siempre y cuando P sea mayor que C y su rentabilidad será mayor mientras más bajo sea
C en relación con P. Si se recuerda que la diferencia entre U y P se determina parcialmente
con base en la intensidad de la presión competitiva en el mercado, a menor intensidad de
la presión competitiva, mayor será el precio que se cobre en relación con U, aunque la diferencia
entre U y P también se determina mediante la opción de fijación de precios de la
compañía. 8 Como se verá más adelante, una compañía puede optar por conservar menores
precios en relación con el volumen porque los precios más bajos permiten a la compañía
vender más productos, lograr economías de escala y estimular su margen de ganancia al
reducir C en relación con P.
Observe también que el valor creado por una compañía se mide por la diferencia entre
la utilidad que obtiene el consumidor del producto o servicio (U) y los costos de producción
(C), es decir, U – C. Una compañía crea valor cuando convierte los factores de
producción que cuestan C en un producto del que los clientes reciban una utilidad igual a
U. La empresa puede crear más valor para sus clientes si reduce C o incorpora otros atractivos
al producto a través de un diseño, desempeño, calidad y servicio superiores y demás
aspectos. Cuando los clientes asignan una utilidad mayor al producto (aumenta U), están
dispuestos a pagar un precio más alto (aumenta P). Este análisis sugiere que una compañía
tiene una ventaja competitiva y mayor rentabilidad cuando crea más valor para sus clientes
que sus rivales. 9
Las opciones de fijación de precios de la compañía se presentan en la figura 3.3. Suponga
que su opción actual es la que se presenta en la columna del centro de esta figura y que la
compañía decide adoptar estrategias para aumentar la utilidad al ofrecer su producto de U
a U* a fin de estimular su rentabilidad. Aumentar la utilidad incrementa inicialmente los
costos de producción porque la compañía tiene que invertir más capital para incrementar
el desempeño, calidad, servicio y demás factores del producto. Ahora, la empresa puede
optar entre dos opciones de fijación de precios. La primera es aumentarlos para que reflejen
la mayor utilidad: la compañía eleva los precios más de lo que aumentan sus costos y logra
una mayor ganancia unitaria (P – C). La segunda opción implica una serie de elecciones
muy diferentes: la compañía reduce los precios con la finalidad de incrementar el volumen
unitario. Básicamente, lo que ocurre es que los clientes reconocen que han hecho un me-
FIGURA 3.3
Creación de valor y
opciones para fijar
precios
Opción 2: Precios más bajos
para generar demanda
U*
U – P
P – C
C
Estados iniciales
C 0
C 2
U
P 1
U – P
P 0
P – C
P 2
P – C
C 1
C
Opción 1: Aumentar los precios
para reflejar una utilidad más alta
U – P
C
U*