Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

208 Parte 3 Estrategias
FIGURA 6.7
Estrategias para
administrar la rivalidad
en una industria
Estrategias
para administrar
la rivalidad
Señalamiento
de precios
Liderazgo
en precios
Competencia
no relacionada
con precios
Control
de la capacidad
misma moneda. Una estrategia de golpe por golpe es un medio de señalamiento de precios
muy conocido a través del cual la firma hace exactamente lo que sus rivales: si éstos bajan
los precios, ella también lo hace; si los suben, actuará de la misma forma. Si aplica esta
estrategia de manera constante, la compañía envía una clara señal a sus rivales de que repetirá
todos los movimientos que hagan con los precios, con la idea de que tarde o temprano
aprendan que siempre adoptará una estrategia de golpe por golpe. Cuando la competencia
sabe que la compañía imitará todas las reducciones de precios y que ello disminuirá las
utilidades, los descuentos empiezan a escasear en el sector. Más aún, una estrategia de golpe
por golpe indica también a los rivales que los aumentos de precios serán imitados, lo que
incrementa la probabilidad de que los rivales inicien aumentos para elevar las utilidades.
Por ello, una estrategia de golpe por golpe puede ser una manera útil de perfeccionar el
comportamiento de los precios en una industria. 20
La industria de las líneas aéreas es un buen ejemplo del poder del señalamiento de precios
cuando éstos suben y bajan de acuerdo con el estado de la demanda de los clientes. Si
una línea señala la intención de bajar los precios, a menudo sigue una guerra encarnizada
porque otras empresas copian esa señal. Si otra compañía piensa que la demanda es fuerte,
prueba las aguas e intenta aumentar las tarifas; este señalamiento se convierte en una estrategia
para conseguir aumentos de precio uniformes. Otra estrategia adoptada para obtener
una opción de precios más favorable, los boletos intransferibles, que se originó como una
señal para el mercado por parte de una compañía, fue copiada rápidamente por otras. Las
líneas aéreas constataron que podían estabilizar sus ingresos y ganar intereses sobre el dinero
de los clientes si actuaban juntas para obligarlos a correr el riesgo de comprar sus boletos
con antelación. En esencia, el señalamiento de precios permite a las compañías darse información
para entender el producto competitivo o la estrategia de mercado de unas y otras, y
hacer movimientos coordinados y favorables en lo que respecta al precio.
Li d e r a z g o e n p r e c i o s El liderazgo en precios (una compañía asume la responsabilidad de
escoger la opción de precios más favorable para la industria) es la segunda táctica que se
utiliza para reducir la rivalidad en precios y mejorar la rentabilidad de las compañías en
una industria madura. 21 El liderazgo formal en precios, o la fijación de precios conjunta por
parte de varias compañías, es una práctica ilegal sancionada por las leyes antimonopolios,
por lo que el proceso del liderazgo de precios debe ser desarrollado de manera muy sutil.
Por ejemplo, en la industria de los automóviles, los precios se fijan por imitación. A menudo,
los precios que fija la compañía más débil, es decir, la que tiene la mayor estructura
de costos, se toman como base para que los competidores fijen los suyos. De acuerdo con
este enfoque, los fabricantes estadounidenses establecen sus precios y los japoneses fijan los
suyos de acuerdo con los precios de aquéllos. Los japoneses se sienten satisfechos de hacerlo
así, porque tienen costos menores que las compañías estadounidenses, así que obtienen mayores
utilidades que éstas sin tener que competir en precio con ellas. La fijación de precios