Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 8 Estrategia en el entorno global 289
que la marca registrada de una compañía les transmite a los consumidores un mensaje acerca
de la calidad del producto que ofrece. De esa manera, un viajero que se registra en un hotel
Four Seasons en Hong Kong puede esperar razonablemente la misma calidad de habitación,
alimentos y servicio que obtendría en Nueva York; se supone que el nombre Four Seasons es
una garantía de la uniformidad de la calidad del producto. Sin embargo, a los franquiciatarios
extranjeros tal vez no les interese preocuparse demasiado por la calidad tanto como debieran.
En este caso, la mala calidad puede significar no sólo una pérdida de ventas en ese mercado,
sino también un deterioro de la reputación mundial de la compañía. Por ejemplo, si el viajero
tiene una mala experiencia en el Four Seasons de Hong Kong, tal vez nunca regrese a otro
hotel de esta cadena y puede alejar a sus colegas de ella. La distancia geográfica que lo separa
de sus franquiciatarios extranjeros y el gran número de franquicias individuales, decenas de
miles en el caso de McDonald’s, pueden hacer que al franquiciante le resulte difícil detectar la
mala calidad. En consecuencia, los problemas de calidad pueden persistir.
Para reducir este problema, las compañías pueden establecer una subsidiaria en cada país o
región en donde desean establecerse. La subsidiaria, que podría ser propiedad total de la compañía
o una empresa colectiva con una firma extranjera, asume entonces los derechos y obligaciones
para establecer franquicias en todo ese país o región particular. La combinación de la
proximidad y del número limitado de franquiciatarios independientes que es necesario supervisar
reduce el problema del control de calidad. Además, debido a que la subsidiaria es, al menos
en parte, propiedad de la compañía, ésta puede colocar a sus propios administradores en ella,
con el fin de asegurar la clase de control de calidad que desea. En la práctica, este arreglo organizacional
ha demostrado ser muy popular. McDonald’s, KFC y Hilton Hotels Corp., para sólo
mencionar tres ejemplos, lo han utilizado en la expansión de sus operaciones internacionales.
● Empresas
colectivas
o joint venture
Desde hace largo tiempo, la constitución de una empresa colectiva o joint venture con una
compañía extranjera ha sido una modalidad favorita para ingresar en un nuevo mercado.
Una de las más famosas empresas colectivas o joint ventures a largo plazo es la asociación
Fuji-Xerox, constituida para producir fotocopiadoras para el mercado japonés. La forma
más típica de este tipo de figura legal es una empresa colectiva o joint venture 50/50, en la
cual cada una de las partes posee 50% de la propiedad mientras que un equipo de administradores
de ambas compañías matrices comparte el control de la operación. Algunas
compañías han conformado empresas colectivas o joint ventures en las cuales tienen una
propiedad mayoritaria de acciones (por ejemplo, una división de propiedad de 51/49), lo
que le permite al socio dominante ejercer un control más estricto. 34
Las empresas colectivas o joint ventures tienen varias ventajas. En primer lugar, se pueden
beneficiar del conocimiento que tiene el socio local de las condiciones competitivas del país
anfitrión, así como de su cultura, idioma, sistemas políticos y de negocios, etc. En segundo,
cuando los costos de desarrollo y los riesgos de ingresar en un mercado extranjero son elevados,
la compañía puede ganar si los comparte con un socio local. En tercero, en algunos países
las consideraciones políticas hacen que una empresa colectiva o joint venture sea el único
modo de ingreso factible. Por ejemplo, históricamente, a muchas compañías estadounidenses
les resultaba mucho más fácil obtener el permiso para establecer sus operaciones en Japón si se
asociaban con una firma japonesa que si trataban de ingresar por cuenta propia. Ésa es la razón
por la cual Xerox originalmente se asoció con Fuji para vender fotocopiadoras en ese país.
A pesar de estas ventajas, existen inconvenientes importantes con las empresas colectivas
o joint ventures. En primer lugar, como sucede en el caso de las licencias, una compañía
que es parte de una empresa colectiva o joint venture corre el riesgo de perder el control
sobre su tecnología a favor de su socio. De este modo, una empresa en sociedad o joint venture
propuesta en 2002 entre Boeing y Mitsubishi Heavy Industries para construir un nuevo
fuselaje de avión generó temores de que la primera, sin darse cuenta, entregara su tecnología
de aerolíneas comerciales a los japoneses. No obstante, se pueden establecer acuerdos
para minimizar este riesgo. Uno es buscar la propiedad mayoritaria en la empresa colectiva