Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 2 Análisis externo: identificación de oportunidades y amenazas 45
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
Un ejemplo de la forma en que un cambio tecnológico puede influir en los límites de
las industrias es la convergencia que ocurre actualmente entre las industrias de las computadoras
y la de las telecomunicaciones. Históricamente, la industria de equipos de telecomunicación
ha sido considerada una entidad diferente de la industria de las herramientas
de computación. Sin embargo, a medida que el equipo de telecomunicaciones pasa de la
tecnología análoga tradicional a la digital, el equipo de telecomunicaciones se parece cada
vez más al de computación. El resultado es que empiezan a borrarse los límites entre estas
industrias. Por ejemplo, un teléfono inalámbrico digital no es más que una pequeña computadora
manual con conexión inalámbrica, a la vez que ahora una pequeña computadora
manual a menudo cuenta con capacidades inalámbricas, transformándola en teléfono. Por
consiguiente, Nokia y Motorola, fabricantes de teléfonos celulares, compiten ahora directamente
con Palm, que fabrica computadoras manuales portátiles.
El análisis competitivo de las industrias empieza por concentrarse en la industria en general
en la que contiende una empresa antes de tomar en consideración los segmentos de mercado
o los aspectos sector-nivel. Las herramientas que usan los administradores para llevar a
cabo dicho análisis de las industrias se estudian en las secciones Modelo de las cinco fuerzas
de Porter, Análisis de grupos estratégicos y Análisis de los ciclos de vida industriales.
En cuanto identifican los límites de una industria, la tarea de los administradores es analizar las
fuerzas competitivas en el ambiente de la industria para identificar las oportunidades y amenazas.
La conocida estructura de Michael E. Porter, llamada el modelo de las cinco fuerzas, ayuda
a los administradores a realizar este análisis. 2 Su modelo, que se muestra en la figura 2.2, se
enfoca en las cinco fuerzas que conforman la competencia en una industria: 1) el riesgo de que
entren nuevos competidores, 2) la intensidad de la rivalidad entre las compañías establecidas
en una industria, 3) el poder de negociación de los compradores, 4) el poder de negociación de
los proveedores y 5) la cercanía de los sustitutos para los productos que ofrece una industria.
Porter sostiene que cuanto más intensa sea cada fuerza, más limitada será la capacidad de
las compañías establecidas para aumentar los precios y obtener más ganancias. En la estructura
de Porter, una fuerza competitiva poderosa puede considerarse como una amenaza porque
deprime las ganancias. Una fuerza competitiva débil puede considerarse como una oportunidad
porque permite a una compañía tener más ganancias. La potencia de las cinco fuerzas
puede cambiar a medida que cambian las condiciones de la industria. Las tareas que enfrentan
Figura 2.2
Modelo de las cinco
fuerzas de Porter
Riesgo de
entrada de los
competidores
potenciales
Fuente: Adaptado y reimpreso con
autorización de Harvard Business
School Publishing. Tomado de
“How Competitive Forces Shape
Strategy”, de Michael E. Porter, en
Harvard Business Review, marzoabril
de 1979, derechos reservados
© 1979 por President and Fellows
of Harvard College. Todos los derechos
reservados.
Poder
de negociación
de los proveedores
Intensidad
de rivalidad
entre empresas
establecidas
Poder
de negociación
de los compradores
Amenaza
de sustitutos