Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CASO
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La industria de los videojuegos
caseros: del Pong al Xbox 360
Este caso fue preparado por Charles W. L. Hill, University of Washington.
Nace una industria
En 1968, Nolan Bushnell, de 24 años, hijo de un contratista
de cemento de Utah, obtuvo en la University
of Utah un título de ingeniero. 1 Bushnell se mudó
a California, donde trabajó poco tiempo en la división
de imágenes para computadora de Ampex. En su casa,
Bushnell convirtió la recámara de su hija en laboratorio.
Ahí creó una versión más sencilla de Space War, un
juego para computadora inventado en 1962 por un graduado
del MIT, Steve Russell. La versión de Bushnell
del juego de Russell, que denominó Computer Space,
estaba hecha de circuitos integrados conectados a un
televisor blanco y negro de 19 pulgadas. A diferencia
de una computadora, el invento de Bushnell sólo podía
ejecutar el juego, lo que significaba que podía producirse
a un costo económico.
Bushnell imaginaba videojuegos como el suyo colocado
junto a las máquinas de pinball en las galerías de
juegos. Con la esperanza de que su invento entrara a
producción, renunció a Ampex y se puso a trabajar para
una pequeña compañía de mesas de juego que fabricó
1 500 copias de su videojuego. Éste nunca se vendió, sobre
todo porque quien deseaba jugar debía leer una página
completa de indicaciones antes de hacerlo: demasiada
complejidad para un juego de galería. Bushnell renunció
a la empresa y con un amigo, Ted Dabney, aportó 500
dólares para fundar una compañía que desarrollara un
videojuego más sencillo. Querían llamarla Syzygy, pero
Derechos reservados © 2006 por Charles W. L. Hill. Este caso fue preparado
por Charles W. L. Hill como base para una discusión en clase y
no para ejemplificar el manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Reimpreso con autorización de Charles W. L. Hill. Todos los
derechos reservados. Para ver los resultados financieros más recientes de
la empresa que se analiza en este caso, vaya a http://finance.yahoo.com,
introduzca el símbolo bursátil de la compañía y descargue el informe más
reciente de la empresa de su página principal.
el nombre ya estaba reservado, de modo que se conformaron
con Atari, una palabra japonesa que equivalía a
“jaque al descubierto”.
En el laboratorio de su casa, Bushnell desarrolló el
juego más sencillo que pudo imaginar. Las personas
aprendían las reglas de inmediato y se podía jugar con
una mano. El juego tenía como modelo una mesa de tenis,
y los jugadores golpeaban una pelota con raquetas
que subían y bajaban a un lado del campo mediante perillas
giratorias. Llamó al juego “Pong” a causa el sonido
que se producía cada vez que se golpeaba la pelota con
una raqueta.
En el otoño de 1972, Bushnell instaló su prototipo
del Pong en la taberna de Andy Capp en Sunnyvale, California.
Las únicas instrucciones eran: “Para obtener
muchos puntos, golpear siempre la pelota.” En la primera
semana fueron depositadas 1 200 monedas de 25 centavos
de dólar en el plato que funcionaba como depósito
de monedas del prototipo de Bushnell, quien quedó
fascinado: su sencillo juego había producido 300 dólares
en una semana. La máquina de pinball que estaba junto
promediaba 35 dólares semanales.
Debido a que carecía del capital para producir el
juego en masa, Bushnell se acercó a empresas de juegos
establecidas, sólo para ver que le cerraban las puertas.
Triste pero no decepcionado, se cortó el cabello, se puso
un traje y tramitó un crédito por 50 000 dólares en un
banco local. Instaló una línea de producción en una
pista de patinaje abandonada y contrató personal para
montar las máquinas mientras sonaban a todo volumen
Led Zeppelin y The Rolling Stones en unos altoparlantes.
Entre su primer grupo de empleados estaba un muchacho
delgado de 17 años llamado Steve Jobs, quien más
tarde fundó varias compañías propias, entre ellas Apple
Computer, NeXT y Pixar. Igual que otros, Jobs se sintió
atraído por un anuncio clasificado que decía: “Diviértase
y gane dinero.”
En poco tiempo, Bushnell vendía todas las máquinas
que podía fabricar su pequeño equipo —unas 10