Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

216 Parte 3 Estrategias
FIGURA 6.10
Árbol de decisión de la
estrategia de fijación
de precios de UPS
UPS
Baja 15% los precios
FedEx rebaja
15% los precios
(Probabilidad = 70%)
FedEx no cambia
los precios
(Probabilidad = 30%)
Utilidad de UPS = 0
Utilidad de UPS = 180 millones
de dólares
No cambia los precios
Utilidad de UPS = 100 millones
de dólares
Asignar una probabilidad de 70% a la rama superior de la figura 6.10 presupone que la rebaja
de UPS tendrá un efecto negativo significativo en el negocio de FedEx y la obligará a responder
con su propia rebaja. Las probabilidades también provienen de examinar la historia
de las respuestas de FedEx a los movimientos de precios de UPS. Si tiene una larga historia
de imitar los recortes de precios de UPS, es alta la probabilidad de que lo haga de nuevo esta
vez. Si no tiene antecedentes de igualar los precios de UPS, la probabilidad será menor.
Ahora volvamos a la pregunta sobre qué estrategia debe adoptar UPS. Si no rebaja los
precios, sus utilidades son de 100 millones de dólares. Si lo hace, sus utilidades esperadas
serán de (.70) × 0 + (.30) × 180 = 60 millones de dólares. Como 60 millones son menos
que 100 millones, UPS no debe aplicar la estrategia de rebaja de precios. Si lo hiciera, es
probable que FedEx respondiería y el efecto neto sería deprimir la rentabilidad de UPS.
Otra manera de ver esta situación es preguntarse: ¿de acuerdo con qué supuestos sobre la
probabilidad de respuesta de FedEx se justificaría que UPS rebajara los precios 15%? Para
que UPS proceda con su rebaja de precios, las utilidades esperadas por hacerlo deben ser
de mayores que 100 millones de dólares, que es la utilidad de no hacer nada. La manera de
resolverlo es averiguar la probabilidad de que no haya diferencia en que UPS modifique o
no los precios. Si se simboliza la probabilidad con p, 100 millones de dólares = p × 180
millones; si se despeja p, se tiene p = 100/180 = 0.556. En otras palabras, para que UPS
prosiga con la rebaja propuesta, la probabilidad de que FedEx no haga nada debe ser mayor
a 55.6%.
Co n o c e a tu r i v a l En esta coyuntura, es necesario preguntarse si este ejemplo es sólo producto
de la imaginación. Después de todo, ¿de verdad los administradores de UPS pueden
anticipar el efecto que provocará su reducción de precios en las utilidades de FedEx? ¿De
verdad puede UPS asignar una probabilidad a las posibles respuestas de FedEx? La respuesta
es que aunque los administradores de UPS no pueden calcular con exactitud cuál será el
efecto en las utilidades y cuáles serán las probabilidades, pueden tomar decisiones informadas
si cuentan con información competitiva y piensan estratégicamente. Por ejemplo,
pueden estimar la estructura de costos de FedEx mediante el estudio de los estados financieros
publicados por esta empresa. Y como están en el mismo negocio, pueden evaluar el
efecto de la reducción de la demanda sobre la estructura de costos y los resultados finales de
FedEx. Más aún, al estudiar la historia del comportamiento competitivo de FedEx pueden
evaluar cómo responderá ésta a una rebaja de precios.
Todo ello ilustra el segundo principio básico de la teoría de juegos: conoce a tus rivales.
En otras palabras, si piensan estratégicamente, los administradores asumen la posición de